Tweespalt binnen muziekindustrie over eerlijker verdeling streaminggelden

Over het feit dat de streamingrevolutie niet iedereen heeft gebracht wat ervan verwacht werd, is iedereen het wel eens. Voor de muziekindustrie betekende het, na een periode van (illegaal) downloaden en andere grootschalige piraterij, niet minder dan de redding. Maar aan de makerskant (artiesten, laat staan componisten) wordt door de meesten geen droog brood verdiend. Dat moet eerlijker. De industrie legt de bal echter volledig bij de streamingplatforms. Eén bal? Nee, er zijn twee ballen in het spel. ‘User-centric’ en ‘artist-centric’. Prettige wedstrijd!

Ik blijf me er maar over verbazen dat, als het gaat over een herverdeling van de streaminginkomsten, altijd met het beschuldigende vingertje naar de streamingdiensten gewezen wordt. En dat terwijl die een keurige 70% van hun netto-omzet afstaan aan de rechthebbenden. Dat wil zeggen: aan de labels en publishers (en artiesten zonder platendeal). Wat van dat percentage voor de makers overschiet, ligt helemaal aan de contractuele afspraken die zij met hun muziekmaatschappijen en uitgevers hebben. En die zijn in de meeste gevallen blijkbaar heel slecht.

User-centric biedt transparantie
Ik heb in juli 2019 al eens uitgebreid uitgelegd hoe de verdeling van de streaminginkomsten geregeld is in het gangbare ‘pro-rata’-model. Kort en goed: Daarbij worden alle inkomsten uit abonnementen op een hoop geveegd en aan rechthebbenden doorbetaald op basis van hun aandeel in het totaalaantal streams gedurende die maand. In datzelfde artikel betoogde ik dat een user-centric model, waarbij wordt uitbetaald op basis van het luistergedrag, eerlijker zou zijn. Of in elk geval duidelijker. Want zelfs als dit model niet zou resulteren in een verschuiving van gelden, creëert het in elk geval openheid en transparantie. Én het neemt een belangrijke voedingsbodem voor fraude weg. In maart 2021 zette SoundCloud als eerste die stap. Hun ‘fan-powered’ model werd een jaar later omarmd door Warner Music, de op twee na grootste muziekmaatschappij ter wereld. Ondertussen had streamingdienst Tidal met de introductie van ‘fan-centered’ royalty’s een zelfde constructie opgetuigd. Onderzoek bewees in de zomer van 2022: kleinere artiesten zijn beter af met het user-centric model, terwijl de top acts misschien iets minder, maar nog steeds godsgruwelijk veel bleven verdienen.

Klassiek gevalletje ‘win-win’, toch? Nee dus.

Universal en Deezer gaan voor artist-centric
Lucian Grainge maakte begin dit jaar duidelijk dat hij een ander streamingmodel voor ogen had dan de huidige pro-rataverdeling. En als de ceo en bestuursvoorzitter van ’s werelds grootste platenmaatschappij, Universal Music Group, dat zegt, worden de oren gespitst. Niet in de laatste plaats bij de streamingplatforms, die immers hun bestaansrecht voor een deel ontlenen aan de muziek die Universal uitbrengt. Die licentiedeal willen ze in de toekomst graag verlengen, dus dan is het goed te weten welke troef je bij de volgende onderhandelingen op tafel kunt verwachten.

Grainge had het al gelijk over een artist-centric model. En dat terwijl Universal zelf sinds zijn beursgang vooral ‘shareholder-centric’ is. De major ging dit artist-centric model achter de schermen uitwerken, en gisteren kondigde Universal een deal aan met Deezer. Het Franse streamingplatform rolt de nieuwe constructie komende maand (oktober) uit in eigen land, en in het nieuwe jaar ook in andere markten. Opmerkelijk, want Deezer is voor 36,79% in handen van Access Industries, wat ook 73,03% van de aandelen in Warner Music Group bezit. Warner, dat zoals gezegd het fan-powered systeem van SoundCloud ondersteunt, terwijl juist Deezer in 2019 als eerste aangaf te willen gaan uitbetalen op basis van luistergedrag.

Details van de deal
Het uitgangspunt van het nu gepresenteerde model tussen Universal en Deezer is volgens een gezamenlijk persbericht van de initiatiefnemers ‘to better reward the artists, and the music that fans value the most’. Om dat te bereiken, worden de volgende stappen gezet:

1. ‘Professionele artiesten’ (die minimaal 1.000 streams per maand genereren bij minimaal 500 unieke luisteraars) krijgen twee keer zoveel royalty’s als artiesten die niet aan die voorwaarden voldoen. Of beter gezegd: hun label/distributeur krijgt 2x zoveel
2. Tracks van artiesten waarnaar luisteraars actief gezocht hebben, krijgen zo’n zelfde ‘double boost’ als hierboven. Kortom: streams die aan beide criteria voldoen, krijgen vier keer zoveel royalty’s als streams van niet-populaire artiesten die via een algoritme (playlist) aan luisteraars zijn voorgeschoteld
3. Deezer gaat ‘ruis’ (letterlijk en figuurlijk) van ‘non-artiesten’ vervangen door eigen ‘functional music’ content. Dit is vaak goedkoop (bijvoorbeeld via artificial intelligence) gemaakte muziek om je te kunnen concentreren of om bij in slaap te vallen. Voor de vervangende content krijgt Deezer zelf geen royalty’s, waardoor de taart voor echte muziekreleases groter wordt
4. Deezer gaat een nog strikter beleid voeren op het gebied van streamingfraude

Over dit alles valt zoveel te zeggen, dat ik bijna niet weet waar ik moet beginnen. Laat ik me daarom om te beginnen op de eerste twee punten concentreren…

Ad 1. Ondergrens

• Kort door de bocht maakt deze maatregel de megasterren nog rijker door inkomsten te onttrekken aan de groep die het al zo moeilijk heeft: de beginnende en opkomende artiesten. Kortom: de omgekeerde beweging die ik voor ogen had toen ik pleitte voor een user-centric model. Ik begrijp hier uiteraard het belang van Universal, dat als grootste major het thuis is van veel van die megasterren. Maar het is kortzichtig en dient niet het algemeen belang. Natuurlijk, artiesten hebben niet het recht om geld te verdienen met hun kunst, maar ook Universal is erbij gebaat dat ze in elk geval de mogelijkheid daartoe hebben. Ook al heet dit model artist-centric te zijn, het is in feite slechts ‘megastar-centric’
• Het is goed dat iets gedaan wordt aan de hoeveelheid rotzooi die momenteel op de streamingdiensten staat. En dan bedoel ik niet slechte muziek, want dat is subjectief. Ik bedoel de vele miljoenen generieke geluidsbestanden (tikkende klokken, regen, zelfs letterlijk ruis), die vaak onder nepartiestennamen is geüpload. Weg ermee, of – zoals voorzien onder 3. – ervoor zorgen dat het wordt vervangen door soortgelijke meuk, die dan in elk geval geen geld uit de pot steelt. Het is nog wel belangrijk om op te merken dat de criteria die Deezer (of Universal?) hanteert om iets tot ‘ruis’ te verklaren, onduidelijk zijn.
  Aan de andere kant: er is nog steeds heel veel (oude) muziek niet te streamen. Dat kan een rechtenkwestie zijn, maar het kan er ook aan liggen dat de kosten van het uploaden (hoe laag ook) niet opwegen tegen de te verwachten inkomsten. Het stellen van een ondergrens (minimaal 1.000 streams per maand door op zijn minst 500 unieke luisteraars) biedt rechthebbenden nu niet bepaald een stimulans om die ‘obscure’ tracks alsnog aan te bieden. Eeuwig zonde, want zou het niet fantastisch zijn als uiteindelijk alle muziek ooit gemaakt (ook B-kanten, remixen, enz.) op de streamingdiensten te vinden zou zijn?

Ad 2. Actief gezocht
Goed idee, maar het kan wat finetunen gebruiken. Actief zoeken naar een nummer zegt namelijk niets over je waardering ervan. Je kunt door een vriend of publicatie op het verkeerde been gezet zijn en gezocht hebben naar een nummer waar je achteraf bezien (of beluisterd) niets aan vindt. Daarom pleit ik ervoor om niet het actief zoeken, maar het actief verplaatsen naar een eigen playlist als uitgangspunt te nemen.

Los van de inhoud
Zoals zo vaak zijn echter de meeste opmerkingen te maken over de dingen die niet met zoveel woorden zijn opgeschreven of uitgesproken. Zaken die het persbericht overstijgen, zogezegd…

• Als we even verder kijken dan de vier uitgangspunten waaruit het artist-centric model bestaat, valt op dat Universal deze visie helemaal afwentelt op de streamingdiensten (om te beginnen dus Deezer). Die moeten maar allerlei toeren uithalen om tot een eerlijker verdeling te komen. Terwijl de grootste major ook zichzelf en zijn relatie met de artiesten tegen het licht zou mogen houden. Ze zouden hun artiesten een hoger royaltypercentage kunnen gunnen, bijvoorbeeld. De pijn zit ‘m immers niet bij de labels, maar bij de artiesten. Het zou van langetermijnvisie getuigen als Universal (evenals de andere majors) hun artiesten een stukje zouden gunnen van de pot met goud die streaming voor henzelf gebleken is
• Ik hoop voor Deezer dat ze het voor elkaar krijgen om dit alles te bekostigen binnen hun afgesproken afdracht van 70% van de netto-omzet. Als meer artiesten er door deze maatregelen op vooruit gaan dan achteruit, zal Deezer de hogere uitkeringen moeten zien te compenseren door het verwijderen van ‘non-artiesten’ en de verdere beteugeling van streamingfraude. En/of, zoals Music Business Worldwide voorspelt, door de ondergrenzen (1.000 streams per maand door minimaal 500 unieke luisteraars) naar boven bij te stellen. Dan komen minder artiesten voor de royaltyophoging in aanmerking. De tijd zal leren hoe dit uitpakt
• Een andere opmerking van bovenliggende orde: het feit dat nu sprake is van een user-centric en een artist-centric model is weer een klassiek voorbeeld van hoe de muziekindustrie op cruciale momenten nooit de neuzen dezelfde kant op krijgt. Het is leuk voor Deezer dat ze de grootste muziekmaatschappij aan boord hebben (al hebben ze daarvoor hun voortrekkersrol op user-centric gebied moeten verloochenen), maar de andere majors (Sony Music en Warner Music) en de independent labels hebben hier nog niet op gereageerd. Laat staan dat ze zijn ingestapt. Wat nu als een deel van hen voorstander blijft of wordt van het user-centric model? En die eis ook inbrengt bij de volgende onderhandelingsronde voor een nieuwe licentiedeal? Je moet er niet aan denken dat de streamingplatforms straks beide modellen moeten gaan hanteren, elk voor andere partijen. Als gebruiker merk je daar misschien niets van, maar ik kan je garanderen dat het een ramp wordt op het gebied van de verdeling van de inkomsten

Het is uiteindelijk in ieders belang dat gekozen wordt voor één model. User-centric blijft daarbij mijn voorkeur houden. Zonder allerlei ondergrenzen en ‘double boosts’, maar gewoon transparant, 1-op-1. De grootste industriepartij kan wel veel gewicht in de schaal leggen, maar heeft niet altijd gelijk. En Deezer is ook maar Deezer. Benieuwd hoe die andere grootste, Spotify, op dit alles reageert. Het zal nog wel even warm blijven in streamingland.

Foto: Deezer