Onderzoek bewijst: kleinere artiesten beter af met ‘user-centric’ model

Wie mij al langer volgt, weet dat ik een groot voorstander ben van een wereld waarin auteurs en artiesten betaald krijgen op basis van het aantal keren dat hun muziek gestreamd wordt, in plaats van op basis van hun marktaandeel. Zelfs als dit niet zou leiden tot een fundamenteel andere verdeling van de beschikbare gelden, zou het in elk geval een transparant, uitlegbaar systeem tot gevolg hebben, waarbinnen fraude minder lucratief is. Eerlijk is eerlijk, die mening was deels gebaseerd op aannamen en onderbuikgevoel (lange tijd de drijfveren van de muziekbranche), maar onlangs heeft ook onderzoek uitgewezen dat zo’n ‘user-centric’ model inderdaad de ‘way to go’ is, en dat dit ook nog eens zou leiden tot de fundamentele verschuiving in inkomen richting de minder grote artiesten waar je alleen maar op had kunnen hopen.

In juli 2019 betoogde ik al dat streamingdiensten moeten gaan uitbetalen op basis van luistergedrag, en vorig jaar herhaalde ik nog eens dat de verdeling van de streaminginkomsten terug naar de tekentafel moet. Misschien is het goed nog eenmaal het verschil uit te leggen tussen hoe de grootste spelers royalty’s doorbetalen en hoe dat ook zou kunnen. Lang verhaal kort:

• De meeste streamingdiensten hanteren een ‘pro-rata’ model. Daarbij worden alle inkomsten uit abonnementen op een hoop geveegd en aan rechthebbenden doorbetaald op basis van hun aandeel in het totaalaantal streams gedurende die maand
• Het user-centric model betaalt aan rechthebbenden uit op basis van het aantal keren dat abonnees hun muziek die maand gestreamd hebben

For the record:

• Streamingdiensten betalen 70% van hun netto streaminginkomsten door aan rechthebbenden
• Ongeveer 57% daarvan gaat naar labels, die een contractueel overeengekomen percentage doorbetalen aan artiesten
• De resterende 13% gaat naar auteursrechtenorganisaties, die het na aftrek van hun fee weer doorsluizen naar auteurs en uitgevers
• Je denkt bij een streamingabonnement aan een standaardbedrag van 9,99 euro/dollar/pond per maand, maar door prijsstunts, familieabonnementen en lagere tarieven in veel (grote) niet-Westerse markten ligt dat feitelijk veel lager

‘56% artiesten beter af’…
Deezer, waarin Warner Music-eigenaar Len Blavatnik grootaandeelhouder is, zit nu al vijf jaar met de muziekindustrie om de tafel om een user-centric systeem op te tuigen, maar SoundCloud zette als eerste de stap. Ze konden dit doen door hun unieke positie; SoundCloud is zowel distributeur/dienstverlener als streamingplatform dat royalty’s uitkeert. Ze hadden dus geen toestemming van de muziekindustrie nodig om de proef te starten, maar konden dat doen met de artiesten die zelf hun muziek via hen verspreiden. En dus zette het in maart 2021 zo’n 118.000 independent artiesten op het platform om van een pro-rata betaling naar – zoals zij het noemen – ‘fan-powered’ royalty’s’ (FPR).
Onderzoeksbureau MIDiA Research kreeg toegang tot alle data en heeft zijn bevindingen over de impact van de omzetting nu gepresenteerd in een interessant rapport. Daaruit blijkt dat 56% van de betrokken artiesten ‘beter af is onder FPR dan pro-rata’. Degenen onderin de luistercijferpiramide profiteren het meest: 63% van de artiesten met 100 tot 100.000 luisteraars per maand verdiende meer met FPR. Maar van de artiesten met meer dan 100.000 luisteraars was slechts 38% spekkoper.

De resultaten die SoundCloud met FPR geboekt heeft, hebben in elk geval al één schaap over de dam gelokt: Warner Music Group heeft zich bij het initiatief aangesloten, zodat ook WMG-artiesten op het platform voortaan op user-centric basis zullen worden uitbetaald. Dat brengt een soortgelijk model bij Deezer mogelijk dichterbij, hoewel daarvoor ook de handtekeningen van de andere labels nodig zijn.

…dus 44% slechter af…
Mogelijk hikken die nog een beetje aan tegen hoe ze dit aan hun artiesten moeten uitleggen. Voor de liefhebbers van de ‘glas half leeg’-insteek heeft dit verhaal immers een kleine ‘catch’: als 56% van de artiesten garen spint bij fan-powered royalty’s, zal 44% het met minder moeten doen. Uit het MIDiA-rapport blijkt dus, dat dit de grootverdieners zijn. Nu is het natuurlijk niet aan mij om te oordelen dat ‘die muziekmiljonairs wel met minder toe kunnen’, maar ik heb sterk de neiging niet heel erg met ze te doen te hebben. Daar heb ik een paar redenen voor:

• Die grootverdieners hebben hun vermogen dus deels vergaard dankzij een systeem dat in hun voordeel – en dus het nadeel van anderen – uitpakte. Kortom: een deel van dit geld kwam hen eigenlijk niet toe. Het lijkt me stug dat hen gevraagd wordt die eerdere onterechte inkomsten terug te betalen…
• De grootverdieners van de toekomst zullen alleen het nieuwe systeem en de daaruit voortvloeiende, voor iedereen eerlijke en transparante inkomsten kennen. Met voldoening en een schoon geweten naar een volle bankrekening kijken: ik zou ervoor tekenen (op dit moment moet ik het nog doen met voldoening en een schoon geweten 😉)
• Zonder al te idealistisch over te willen komen: een herverdeling van rijkdom dient in dit geval alle betrokkenen: meer auteurs en muzikanten die kunnen bestaan van hun ambacht betekent meer mooie muziek om van te genieten
• Bovendien blijkt uit het rapport dat FPR supersterren meer inzichten biedt in hun achterban, zodat zij diepere (lees: actievere en dus lucratievere) relaties met hun fans kunnen aangaan. Op die manier kunnen ze een eventueel verlies aan streaminginkomsten makkelijk compenseren, aldus het onderzoek

Nu Warner het goede voorbeeld gegeven heeft, ligt de bal bij Universal, Sony en misschien wel in de eerste plaats bij de grootste belanghebbenden: de indie labels en -artiesten. Wie durft een lange trap naar voren te geven?