Groei vinylverkoop in retail wijkt fors af van die bij muziekindustrie

Toen de NVPI deze week de industriecijfers over 2021 bekendmaakte, kreeg ik daar warme gevoelens bij. Ik gun iedereen zijn succes en zijn handel. Vooral de stijging van de vinylverkopen met 66,2% sprong eruit. Fenomenaal, zeker omdat de internationale industriebranchevereniging IFPI diezelfde dag in zijn Global Music Report 2022 bekendmaakte dat de wereldwijde stijging ‘slechts’ 51,3% betrof. Wij zijn hier in Nederland dus lekker bezig. Of in elk geval weten de Nederlandse labels hun vinyl goed bij de (r)etail ‘weg te zetten’. Wat bij mij de vraag opwierp: hoe zou het eigenlijk zijn met de vinylverkoop aan consumenten?

Ledenmix en productmix
Voor een antwoord op die vraag nam ik contact op met Martin de Wilde. ‘Zijn’ NVER (Nederlandse Vereniging van Entertainment Retailers) telt momenteel 220 leden, die bij elkaar 310 winkelvloeren hebben. “Dat aantal is de laatste tijd behoorlijk stabiel”, aldus De Wilde. “Wij vertegenwoordigen zowel fysieke en online muziekspecialisten, als winkels die muziek ‘erbij’ doen, zoals bol.com, Media Markt (met 50 vestigingen) en Game Mania (40 winkels). Tussen de resterende 220 solitaire zaken zitten veel boekhandels. Als je die allemaal van het totaal aftrekt, houd je maximaal 125 winkels over die volwaardig met muziek bezig zijn.”

Hij heeft het dan uiteraard over fysieke dragers, want van omzet uit digitaal product (goed voor 81,2% van de totale industrieomzet) is bij zijn leden geen sprake. Gevraagd naar de onderlinge verhouding van de fysieke productgroepen bij de aangesloten winkels zegt De Wilde: “Door de bank genomen heeft vinyl een aandeel van ongeveer 70% in de omzetmix, CD’s rond de 27% het restant is DVD en overige producten. Als ik kijk naar de maximaal 125 winkels die er het meest toe doen op audiogebied, de Record Store Day-winkels, denk ik dat de verschuiving naar vinyl nog iets groter is. Die winkels zijn zich nog meer in vinyl gaan specialiseren.”

Verschillen in vinyl
De door NVPI gerapporteerde groei in de verkoop van fysieke dragers wekt bij De Wilde verbazing. “Laat ik vooropstellen dat met name vinyl ook bij mijn leden weer een geweldig jaar achter de rug heeft”, zegt de NVER-voorman, “maar een stijging met 66% kan ik niet verklaren aan de hand van de informatie uit mijn achterban. Onder meer via onze Record Store Day-organisatie hebben wij dagelijks contact met onze leden, en daarmee een goede vinger aan de pols van wat er in het land gebeurt. De bij ons aangesloten winkeliers ondervonden na de lockdown van 2020 duidelijk dat het enthousiasme van hun klanten voor vinyl niet was afgenomen. In tegendeel. Een stijging was dus te verwachten en daar zijn we ook heel blij mee. De grootte van onze groei ligt echter ver af bij die van de industrie. Ik schat dat de verkoop aan consumenten met maximaal 20 à 25% gegroeid is. Een getal waar ik eind 2020 overigens graag voor getekend had!”

Mogelijke oorzaken
De Wilde kan slechts gissen naar een verklaring voor de uiteenlopende groeicijfers. “Dat kan in mijn ogen een aantal dingen betekenen:

  • Veel van de aan de winkeliers verkochte LP’s staan nog in de winkel of het magazijn. Dat is mogelijk, want platen die in november zijn ingekocht voor het cadeauseizoen, konden door de nieuwe lockdown in december 2021 en januari 2022 – de drukste tijd van het jaar – niet direct verkocht worden. Maar dat kan niet de enige reden zijn, want zo’n hoge voorraad kunnen retailers zich niet veroorloven
  • Een andere mogelijkheid is, dat er veel vinyl geleverd wordt aan retailers waarvan de verkoop niet geregistreerd wordt. Van de 125 winkels die deelnemen aan Record Store Day is 60% helaas nog niet aangesloten bij marktonderzoeksbureau GfK, dat de ‘crosscounterverkopen’ in kaart brengt. Die winkels zijn nog niet voldoende geautomatiseerd of zien er het belang niet van in
  • Maar ik denk dat vooral de prijzen die de industrie aan retailers rekent voor LP’s, die vorig jaar enorm gestegen zijn, bij hen tot een omzetplus van 66% geleid heeft. Als je naar de verkochte aantallen zou kijken, ligt dat percentage waarschijnlijk veel lager. Ik vermoed meer in de buurt van de 20 à 25% die ik inschat.”

CD plust ook weer
De Wilde herkent zich wel in de door NVPI becijferde groei van de CD-verkoop. “Ik hoor van mijn leden en distributeurs terug dat de CD het heel leuk doet, en zeker beter dan in 2020. De groei met 3,9% die de industrie rapporteert, zou best weleens kunnen kloppen.”

Het steeds groter wordende omzetverschil tussen vinyl en CD’s dat uit de NVPI-cijfers blijkt, vindt De Wilde wel opmerkelijk. Daarover zegt hij: “Uit officiële marktcijfers die wij maandelijks krijgen, blijkt dat de retailomzet van CD’s zowel in 2020 als 2021 elke maand hoger lag dan die van LP’s. Ik begrijp dus niet waarom de industriecijfers daar zo van afwijken.”

Verklaring NVPI
Gevraagd naar mogelijke oorzaken voor de verschillen tussen de cijfers uit industrie en handel, beperkt Koen de Groot (data-analist en onderzoeker bij de NVPI) zich tot een kort statement: “Om te voorkomen dat we gaan speculeren en argumenten noemen die misschien niet kloppen, houden we onze reactie graag heel globaal en feitelijk. Wij overzien simpelweg de markt als geheel en kunnen niet goed oordelen over de cijfers van retail.”

Dekkingsgraad NVER-leden
Zoals De Wilde al aangaf, maakt maar liefst 60% van de 125 Record Store Day-winkels nog geen deel uit van het GfK-panel. Er moet dus best straf geëxtrapoleerd worden om een juist totaalbeeld van de crosscounterverkoop te geven. Als het verschil tussen de industrie- en retailcijfers iets aangeeft, is het wel het belang om ook die winkels aangesloten te krijgen. De Wilde is het daarmee eens. “Daarom zijn we momenteel met de industrie in gesprek om te kijken hoe we de ontbrekende winkels wel kunnen laten meten. In Engeland, waar de situatie ongeveer hetzelfde was, hebben ze dat opgelost door een systeem in de winkels te zetten waarmee het personeel bij verkoop elk product scant, zonder dat er een heel voorraadsysteem aan vast hangt. Dat is dus wat laagdrempeliger voor die ondernemers. Het is voor iedereen van belang om een getrouw beeld te hebben van de markt.”

Het zal interessant zijn om te kijken of een betere vertegenwoordiging van de NVER-leden in het GfK-panel de komende jaren leidt tot minder grote verschillen in de door handel en industrie waargenomen marktontwikkeling.

Vorig artikelOmzet Nederlandse muziekindustrie in 2021 met bijna 14% gestegen
Volgend artikelRecord Industry en Bertus Distributie gaan samen verder