Op 20 november organiseerde STOMP (Stichting Onafhankelijke Muziekproducenten) de 3e ‘XL-editie’ van zijn ledendag in het Hilversumse poppodium De Vorstin. Ter gelegenheid daarvan had de koepelorganisatie van onafhankelijke labels in Nederland een middag samengesteld vol korte panels en presentaties. Ook kreeg Charles Caldas van Merlin de Independent Of The Year Award 2019. Maar er was meer…
Allicht de meest nieuwswaardige aankondiging van de bijeenkomst werd halverwege de middag gedaan door projectcoördinator Michel Peek. Hij vertelde dat de afgelopen tijd hard gewerkt is aan een educatief platform ‘van, voor en door STOMP-leden’: de STOMP Academy. Concreet houdt dit in, dat op https://stompacademy.nl vanaf begin 2020 elke maand een video online gezet wordt, waarin een branchegenoot vertelt over een bepaald thema. Over ditzelfde thema verschijnt ook een analyse in het vakblad Entertainment Business. STOMP stelt zich met dit kennisuitwisselingsinitiatief ten doel de independent labels en hun medewerkers verder te professionaliseren.
STOMP-update
Maar nu terug naar het begin van de middag… In zijn openingswoord memoreerde voorzitter Kees van Weijen de omvang de independents: “80 tot 85% van de nieuwe muziek komt op een onafhankelijk label uit en 90% van de mensen in de muziekindustrie werkt bij een indie.” ‘Digitale piraterij’ vormt echter een grote bedreiging voor de bedrijfstak. Daarom kondigde hij, zonder in details te treden, een actieplan aan tegen streamingmanipulatie. Een ander punt op de STOMP-agenda is een zo efficiënt mogelijke aanwending van de circa €1 miljoen die jaarlijks beschikbaar is voor de ondersteuning van muziekexport. Om hiervoor in aanmerking te komen, moeten voortaan – meer dan voorheen – degelijke marketing- en promotieplannen worden overlegd.
Werken met merken
Tijdens dit vraaggesprek onder leiding van Frank Janssen stond één vraag centraal: hoe kan ik als independent label beter samenwerken met merken? Daar blijkt een hand in eigen boezem gestoken te moeten worden. “De grote labels zijn pro-actiever en makkelijker benaderbaar”, aldus Nishant Dogra van marketingbureau TBWA\NEBOKO. Hij pleitte voor één ‘loket’ namens de indies, zodat hij en zijn collega’s makkelijker inzicht zouden krijgen in het aanbod aan artiesten en releases. Dat dit aanbod (en dus de concurrentie) enorm is, is wel duidelijk. En dat plaatst dit soort bureaus comfortabel in de drivers’ seat. Van Weijen koos echter eieren voor zijn geld en zegde toe te inventariseren wie van de STOMP-bestuursleden deze rol op zich zou(den) kunnen nemen.
Freelance tussenpersoon Vincent Hagen gaf aan dat labels meestal vooral kijken naar de muziek, terwijl een belangrijke rol (en verdienmodel) schuilt in de artiest als influencer. Die rol wordt vaak over het hoofd gezien. Een laatste tip kwam nog van Dogra. Hij gaf aan dat hij liever werkt met nieuwe, ‘co-created’ tracks dan met bestaand repertoire. Niet alleen om een optimale match te kunnen maken, maar ook omdat zijn bedrijf dan mede-eigenaar van het nummer zou zijn…
Industriecijfers en duiding
René van der Schinkel van marktonderzoeksbureau GfK bracht vervolgens de audiomarkt in kaart, en de positie daarbinnen van de indies. De totale fysieke muziekmarkt daalde in de eerste 10 maanden van dit jaar met 3% t.o.v. dezelfde periode in 2018, tot €39,1 miljoen. Het omzetaandeel van vinyl in dit totaal steeg in een jaar tijd van 33% naar 39,9%. De 15 bestverkopende artiesten zijn samen goed voor 19% van de totale vinylomzet. Opvallendste naam in dit rijtje oudgedienden – dat wordt aangevoerd door Queen, The Beatles en Pink Floyd – is Billie Eilish. Zij prijkt op basis van de verkoop van slechts één album op #7. Binnen de digitale muziekmarkt daalde de omzet uit downloads met 18% tot €5,7 miljoen, maar steeg het aantal streams met 24% tot 30,5 miljard.
Het omzetaandeel van de indies daalde bij alle fysieke formats licht, maar in downloadtracks (nu 24,3%) en streams (nu 23,6%) werd geplust t.o.v. vorig jaar. Dit vertaalde zich behoorlijk spectaculair door in het aantal noteringen van de onafhankelijke labels in de Dutch Charts Single Top 100. Dit schommelde in de eerste 10 maanden van 2018 nog tussen de 5 en 15 per week, maar in 2019 tussen de 15 en 30 per week. De duiding (was dit succes aan een bepaald genre of een bepaald label toe te schrijven?) bleef hier helaas achterwege. Het aandeel van de indies in de singlelijst steeg hierdoor van 9,1% naar 21,5%; in de albumlijst groeide het aandeel van 18,9% naar 20,5%.
Op de fysieke markt deden de independents het vooral beter met catalogusproduct (hun omzetaandeel op topproduct daalde), terwijl dat bij streaming andersom was. Daar werd in topproduct een stijging van 9 naar 19% omzetaandeel behaald.
Interview Charles Caldas (Merlin)
Charles Caldas was de speciale gast van deze STOMP-middag. Hij is al ruim 12 jaar ceo van Merlin, dat wereldwijd de digitale rechten beheert van onafhankelijke labels. In die hoedanigheid sloot hij deals met alle digitale muziekplatformen die in die tijd opkwamen. Eind dit jaar sluit hij dit hoofdstuk echter af.
Caldas herinnerde eraan dat Merlin was opgericht om recht te trekken dat de indies destijds bij auteursrechtschendingen – zoals door KaZaA – veel lagere schadevergoedingen kregen dan de major labels. Zo kregen de majors in de beginjaren van iTunes ook een veel hogere vergoeding dan de onafhankelijken (100:30). iTunes claimde dat dit kwam doordat met elke indie afzonderlijk onderhandeld moest worden. Door zich te verenigen werd dit bezwaar weggenomen en kon de vergoeding aan de indies worden opgeschroefd.
De scheidend ceo vertelde ook dat, nadat Merlin bij de beursgang van Spotify zijn aandelen in het streamingbedrijf verkocht, de leden binnen vijf dagen hun aandeel in de opbrengst op de bank hadden staan. Met de verkoop was een bedrag van ‘meer dan 100 miljoen dollar’ gemoeid. Behalve een cheque kregen de leden ook precies te horen wat de opgebouwde waarde van elke ingebrachte track was, zodat zij aan hun artiesten het juiste bedrag konden doorbetalen. Dat moeten vijf intensieve dagen geweest zijn…
De grootste uitdaging voor de komende tijd is volgens Caldas om de waarde van muziek zo hoog mogelijk te houden, in een wereld waarin de vergoedingen onder druk staan. Hij noemde data belangrijk, maar waarschuwde ook dat je door de hoeveelheid beschikbare informatie al gauw door de bomen het bos niet meer ziet. “Data is een tool, maar je moet zelf de interpretatie maken. Je moet jezelf de juiste, basale vragen stellen en zorgen dat je die op basis van data kunt beantwoorden.”
Tot slot gaf hij de aanwezige indies nog drie adviezen:
- Ken je business (en erken dat niets statisch is)
- Realiseer je dat je onderdeel bent van een (wereldwijde) community
- Heb er vertrouwen in dat wat je produceert waarde heeft en verdedig die waarde
Daarna verraste Kees van Weijen Caldas met de Independent Of The Year Award 2019. Die reikte STOMP hiermee voor de derde keer uit, met als doel erkenning te geven aan het werk van een persoon of organisatie binnen de independent muziekindustrie. Urban label Rotterdam Airlines en Helen Smith (executive chair van indie-belangenvereniging Impala) gingen Caldas voor.
Wat heeft 2020 in petto?
In de constant (en snel) veranderende muziekmarkt spelen veel onderwerpen die van invloed zijn. Daarom sprong dit panel ook van de hak op de tak. Panelleden Tom Peters (NRGY Music), Mattijs van Welzenis (Cloud 9 Music) en Floris Janssen (8ball Music) waren het – tot hun eigen verbazing – behoorlijk vaak met elkaar eens, maar zagen sommige dingen ook anders. Zo ziet Van Welzenis de hoeveelheid Nederlands repertoire op de radio stijgen, terwijl Janssen juist de indruk heeft dat radio steeds voorzichtiger wordt. Mede daardoor heeft dat medium zijn voortrekkersrol volgens hem verloren. “De trend wordt gezet op streamingplatforms en de radio volgt.” Wel ziet hij dat, waar de ‘streamingkanonnen’ twee jaar geleden nog vooral in de urban-hoek zaten, Nederlands poprepertoire steeds belangrijker wordt. Peters ziet het aantal streams van Nederlandstalige muziek de komende vijf jaar minimaal verdubbelen, onder meer via het platform dat hij zelf geïnitieerd heeft: HitsNL. Hij verklaarde dat hij met DPG Media (voorheen De Persgroep) een deal had willen sluiten om HitsNL verder te ontwikkelen op de Belgische markt. Dat is er niet van gekomen omdat DPG, naar eigen zeggen, ‘geen grip kreeg op de Belgische consument’.
Apple Music productupdate
Joost Neelemans memoreerde dat Apple Music wel een partner gevonden had, in de vorm van Vodafone. Daar krijgen consumenten bij aankoop van een iPhone 11 zes maanden gratis toegang tot de dienst. Tot besluit van de middag demonstreerde hij de nieuwste versie van de Apple Music-app. Hij liet o.a. zien hoe de inmiddels 60 miljoen betalende gebruikers toegang krijgen tot hun eigen en gecureerde playlists, dat het platform nog steeds een focus legt op albums, en hoe via de zoekfunctie ook binnen songteksten gezocht kan worden. Op dit moment wordt veel tijd gestoken in het ‘time synched’ maken van die songteksten, zodat als het ware een real-time karaokemachine ontstaat.
Neelemans benadrukte dat de gecureerde playlists van Apple Music met de hand worden samengesteld. Alleen de charts worden gemaakt op basis van data. Er zijn momenteel hitlijsten beschikbaar voor alle 116 landen waarin Apple Music actief is. Maar, vertelde hij, “de komende maanden gaan we uitbreiden naar 169 landen.”
Foto Charles Caldas & Kees van Weijen: Jaap Stolk.
Overige foto’s: Werner Schlosser.
