Deze week werd Sounders Music aan de wereld voorgesteld. Dat gebeurde via dit persbericht (dat ik overigens schreef). Binnen de Sounders Music-app worden nieuwe tracks van beginnende artiesten door een groot aantal onafhankelijke muziekliefhebbers beoordeeld. Daardoor kan een objectieve voorspelling gedaan worden van de hitkansen van die nummers. Met die informatie in de hand staat de artiest sterker bij de benadering van een label, streamingdienst of radiostation. De bedenker van de app, Willem Bloem, legt uit hoe het precies werkt, wat het verdienmodel is en welke vervolgstappen hij voor ogen heeft.
Wat is je achtergrond?
“Ik heb International Business gestudeerd aan de Hogeschool van Amsterdam. Vanuit mijn minor Entrepreneurship ben ik een eigen bedrijf gestart: NoticeSound. Die naam is samengesteld uit ‘Noticers’ (muziekliefhebbers) en ‘Sounders’ (artiesten). Daar is nu de dochteronderneming Sounders Music bijgekomen; een onafhankelijk databedrijf dat zich richt op opkomende muziektalenten. Die kunnen via Sounders Music een objectieve beoordeling krijgen over hun muziek en verder begeleid worden bij de ontwikkeling van hun carrière. NoticeSound levert de technologie om die beoordelingen tot stand te brengen.”
Even terug naar het begin: welk ‘probleem’ constateerde je?
“Ik keek een aantal jaren geleden naar De Wereld Draait Door, waar ik veel talenten zag optreden. Ik vroeg me daarbij af hoe het na zo’n optreden met hen verder gaat. Sluiten ze een contract met een label, hoe vermarkten ze zichzelf, enz. Toen ik dat ging uitzoeken, bleek dat er in Nederland heel veel talent is, maar dat zij moeite hebben om vervolgstappen te zetten. Ze sturen hun muziek naar een label, maar worden meestal afgewezen. Dat gebeurt veelal zonder feedback, of hooguit vanuit een onderbuikgevoel. Ze voelen zich daardoor niet gehoord door de huidige muziekindustrie en kiezen vanuit frustratie dan maar de doe-het-zelfroute. Ik vroeg me toen af of het niet mogelijk was een tool te ontwikkelen, waarmee muziektalenten hun nummers objectief en onafhankelijk kunnen laten beoordelen. Zodat je vooraf, op basis van onderzoek, het potentiële succes van een nummer kunt inschatten.”
Welke oplossing heb je daarop bedacht?
“Tijdens mijn minor, in 2017, heb ik via het investeringsplatform Leapfunder twee investeringsronden gedaan. Die gaven me de financiële armslag om mijn ideeën te verwezenlijken: het oprichten van technologiebedrijf NoticeSound en het ontwikkelen van de Sounders Music-app. Die is gebaseerd op hetzelfde idee als dating app Tinder, waarbij mannen en vrouwen personen af- of goedkeuren door naar links of rechts te swipen. Als je dat met muziek doet, wil je vervolgens ook weten hoe slecht of goed die muziek dan is.”
‘Goed’ en ‘slecht’ zijn toch geen objectieve waarden?
“Dat klopt. Daarom moesten we, voordat we daar iets zinnigs over konden zeggen, eerst de Nederlandse muziekmarkt in kaart brengen. Dat hebben we in samenwerking met onderzoeksbureau GfK gedaan. Een voor Nederland representatief panel van 1500 personen heeft een groot aantal muziekstukken uit alle denkbare genres gescoord op een schaal van 0 (heel slecht) tot 5 (heel goed). Omdat genres door iedereen anders geïnterpreteerd kunnen worden, hebben we die geclusterd. Zo hebben we ontdekt dat er in ons land zes dominante muziekstijlen bestaan: dansbaar, intens, vertrouwen, relaxt, veelkleurig en traditioneel. Elk van deze stijlen heeft zijn eigen doelgroep, met zijn eigen karakteristieken. Die kun je uitdrukken in socio-demografische gegevens, koop-, luister- en ontdekgedrag. Dankzij dat onderzoek is er nu, voor het eerst, een benchmark waartegen we de data kunnen afzetten die we met de app verzamelen. Dat betekent dus, dat als jij een dansbaar nummer gemaakt hebt en het hoog scoort in dat segment, de kans op een hit erg groot is. En als jouw nummer bijvoorbeeld een hoge score krijgt in het segment ‘vertrouwen’, weet je nu dus ook op welke doelgroep je je marketing moet richten. Ik wil nog wel benadrukken: de Sounders Music-app geeft het potentiële succes van jouw nummer weer, maar dat is natuurlijk geen garantie. Je kunt vervolgens niet achterover gaan leunen, maar moet nog wel zorgen voor de juiste marketing en ondersteuning om het ook daadwerkelijk te laten gebeuren.”
Voor wie is de app nu precies bedoeld?
“In eerste instantie voor artiesten die hun tracks willen laten testen. Tegelijkertijd is de app er voor muziekliefhebbers die het leuk vinden om nieuwe muziek te ontdekken en ondersteunen.”
Waarom zouden muziekliefhebbers de moeite nemen om liedjes te beoordelen? What’s in it for them?
“Hier speelt een vorm van waardering voor het ontdekken van talent mee. We zien duidelijk dat de ‘talent scout’ bij Sounders Music graag meewerkt aan het beoordelen van muziek. Wij waarderen hun bijdrage dan ook enorm, want die is essentieel voor het slagen van het platform.”
Kun je uitleggen hoe de app werkt?
“Een talent scout die de app voor het eerst gebruikt, krijgt om te beginnen een aantal muziekstukken aangeboden, die hij moet beoordelen op de schaal van 0 tot 5. Dat is de nulmeting op basis waarvan de app bepaalt tot welke doelgroep de liefhebber behoort. Overigens valt iemand nooit voor 100% binnen één doelgroep, maar er zullen wel voorkeuren zichtbaar worden. Die voorkeuren worden meegewogen als ze daadwerkelijk nieuwe muziek gaan beoordelen. Wordt jouw nummer gerankt door iemand binnen jouw doelgroep, dan telt dat zwaarder dan wanneer je nummer wordt beoordeeld door iemand die weinig met jouw muziekstijl heeft. Zo ontstaat een gewogen rating van het nummer binnen jouw doelgroep, die je kunt afzetten tegen de waardering van ‘alle Nederlanders’. Hoe hoger die rating, des te groter dus de kans op een hit. Doordat een groot aantal liefhebbers zijn oordeel geeft, ontstaat zo een soort grootste gemene deler. Heel wat anders dus, dan een oordeel op basis van het onderbuikgevoel van een enkeling. Daarmee is de app een veel objectiever instrument om de ware potentie in te schatten.”
Binnen hoeveel tijd na het uploaden van een nummer heeft de app voldoende data verzameld om een goede indicatie te geven van kans op succes?
“Dat ligt eraan hoe snel de talent scouts de nummers beoordelen’’. Het kan een kwestie zijn van uren maar in ieder geval in korte tijd.”
Gaat deze app het werk van A&R-managers overnemen?
“Zeker niet, die blijven nog steeds heel belangrijk. Een A&R-manager heeft natuurlijk ook andere activiteiten dan enkel en alleen talent ontdekken. Maar met onze onderzoeksdata onder de arm heeft een artiest een beter verhaal bij zijn pitch. Dat kan de A&R-manager weer helpen om in te zien welke nummers een hoge hitpotentie hebben, en om te bepalen of dat bij hun label past.”
Wat is het verdienmodel voor jullie?
“De artiest betaalt een 69 euro per track voor een onderzoeksrapport. Een dieper gaande analyse van zijn/haar doelgroep kost 39 euro extra. Voor iedere artiest kunnen we maatwerk leveren voor meer inzicht in bijvoorbeeld koop- of luistergedrag en socio-demografische factoren.”
Ik kan me voorstellen dat de muziekindustrie ook geld over heeft voor jullie data…
“Dat klopt. Behalve op nog uit te brengen liedjes kunnen we natuurlijk ook analyses maken over muziek die al op de markt gebracht is. Bijvoorbeeld om te bepalen welk nummer van een album de juiste volgende single zou kunnen zijn. Maar in eerste instantie richten wij ons op talenten. Het is onze ambitie hen te ondersteunen in de ontwikkeling van hun carrière. De Sounders Music-rating moet een kwaliteitskeurmerk worden binnen de muziek- en media-industrie, zodat artiesten met een sterker, door onafhankelijk onderzoek onderbouwd verhaal naar labels of radiostations kunnen.”
Hoever gaat jullie ondersteuning? Is het bijvoorbeeld denkbaar dat jullie zelf een label beginnen?
“Dat is in eerste instantie niet de bedoeling. Wel is het natuurlijk zo dat wij zien welke artiesten goed scoren. De ‘high potentials’ bieden wij handvatten om hun carrière verder te ontwikkelen. Zij kunnen een artiestenovereenkomst met Sounders Music sluiten, waarna wij hen introduceren in ons uitgebreide netwerk. We kunnen hen desgewenst helpen financiering te vinden, in contact brengen met managers, labels, muziekuitgevers, opnamestudio’s of juristen. Het is nog niet de bedoeling dat allemaal zelf te gaan doen.”
Wie zijn, naast jij zelf, bij de ontwikkeling van de app betrokken?
“We hebben een team van zes developers en vier marketingmensen. Daarnaast is muziek- en radiokenner Sieb Kroeske nauw betrokken. Hij brengt senioriteit in de organisatie, zet Sounders Music in de markt en zal uiteindelijk ook het aanspreekpunt zijn.”
Wanneer wordt de app officieel gelanceerd?
“In maart van dit jaar is de soft launch geweest. Dat leverde al een paar honderd aanmeldingen van artiesten op. Sinds eind augustus is de app officieel te downloaden in de iOS Store. Tijdens de aankomende editie van Buma NL, op 30 september, willen we de app binnen de muziekbranche gaan introduceren.”
Wanneer beschouw je Sounders Music als een succes?
“Als we zien dat er talenten worden ondersteund in hun verdere carrière en de ratings als een kwaliteitskeurmerk worden gezien. Concreet streven we ernaar dat we vóór het eind van 2019 minimaal 5.000 aanmeldingen krijgen, en dat twee hoge ratings in de app uitgroeien tot echte hits.”
