Op 18 mei 2010 ging Spotify van start in Nederland, als zevende land in Europa. Ondanks aanvankelijke scepsis heeft streaming de muziekindustrie geen windeieren gelegd. De inkomsten uit streaming zijn elk jaar gestegen en trekken sinds 2015 de totale muziekomzet weer in de zwarte cijfers – hoewel de 19,1 miljard dollar die in 2018 wereldwijd aan muziek werd uitgegeven nog steeds schril afsteekt bij de 27,8 miljard dollar in topjaar 1999.
Een belangrijke vraag voor de toekomst is natuurlijk: hoeveel rek zit er nog in dat bedrag? Fysieke dragers zijn nog altijd goed voor ongeveer een kwart van het totaal, maar dat wordt rap minder. Het valt te bezien of die daling nog lang kan worden gecompenseerd door de groei van streaming. Zeker omdat die stijging bij de marktleider al begint af te vlakken. Natuurlijk, de majors profiteren van hun schaalgrootte en beleven mooie tijden, maar aan de onderkant van de markt klinken ook andere geluiden. Het onafhankelijke Nederlandse muzieklabel Go! Entertainment constateert bijvoorbeeld al een terugloop van zijn streaminginkomsten. N=1, zeker, dus het zou voorbarig zijn om van een trend te spreken. Maar mogelijk leeft de ervaring van deze kleine speler ook bij andere marktpartijen, die er niet mee naar buiten treden…
Afname met 24%
Sjaak de Bruijn, eigenaar van Go! Entertainment, vertelt mij: “Als ik het totaalaantal streams deel door de bijbehorende omzet, zie ik dat mijn inkomsten sinds vorig jaar dalen. In het eerste kwartaal van 2018 waren mijn inkomsten per stream nog gemiddeld 0,0045 euro (dus bijna een halve cent), in Q1 van dit jaar was dat nog maar 0,0034 euro (een derde cent) per stream. Een afname met 24%.”
Bij deze constatering past een aantal aantekeningen:
- Go! Entertainment is een eenmansbedrijf, waarvoor het ondoenlijk is om alle tracks zelf bij alle platforms te uploaden. Dit heeft De Bruijn uitbesteed aan aggregator The Orchard, die in ruil voor zijn diensten 20% van de omzet inhoudt
- Het label heeft geen artiesten van het niveau Beyoncé, Drake, Adele of Ed Sheeran, en dus geen ‘hitrepertoire’, maar meer carrièreartiesten
- In de meeste gevallen heeft Go! Entertainment geen wereldwijde exploitatierechten, maar slechts voor de Benelux
- De genoemde inkomsten zijn inclusief YouTube, wat het totaal fors omlaag haalt. Maar dat was vorig jaar ook al zo, dus in die zin is de vergelijking zuiver
Omzet per stream
Ik heb van De Bruijn inzicht gekregen in zijn streaminginkomsten over de maand februari 2019. Een spreadsheet van ruim 7062 regels. Daaruit kon ik afleiden welk platform in die maand aan Go! Entertainment het hoogste bedrag per stream doorbetaalde. Ik heb hiervoor de populairste track van het label per dienst als ijkpunt genomen. De Top 5:
1. Tidal
Aantal streams: 109
Netto inkomsten: 0,014377 euro per stream
2. Apple Music
Aantal streams: 398
Netto inkomsten: 0,006143 euro per stream
3. Deezer
Aantal streams: 650
Netto inkomsten: 0,005573 euro per stream
4. Spotify
Aantal streams: 17.363
Netto inkomsten: 0,004257 euro per stream
5. YouTube
Aantal streams: 13.888
Netto inkomsten: 0,001018 euro per stream
Hoewel Spotify niet het best betalende platform is, is het voor Go! Entertainment wel heel belangrijk. Het aantal streams spreekt boekdelen. “Spotify is 95% voor mij van alles”, vat De Bruijn samen. Gemiddeld genomen, daalden zijn inkomsten per stream het afgelopen jaar dus van 0,0045 euro naar 0,0034 euro. Hij denkt wel te weten waar dit door komt: “Dat is onder andere het gevolg van de dalende inkomsten per gebruiker als gevolg van partnerdeals (zoals in Nederland met KPN), nieuwe markten waar de abonnementsprijzen flink lager zijn dan in het westen, familieabonnementen, enz. Maar het komt ook doordat de majors mijns inziens steeds meer grip krijgen op de gecureerde lijsten, wat ten koste gaat van het aandeel van de independents.”
Gunfactor
Toch mag Go! Entertainment over ‘ondersteuning’ vanuit Spotify niet klagen. De Bruijn legt uit: “Mijn inkomsten van Spotify komen voor 28% voort uit ‘listeners collections’ (oftewel privé-playlisten), voor 18% uit ‘active discovery’ (zoeken naar een bepaalde track of album) en voor 54% uit ‘passive discovery’ (door Spotify gecureerde playlisten).”
Los van het feit dat ik ‘passive discovery’ en contradictio in terminis vind, past hier een opmerking die wat perspectief biedt. Want niet het repertoire van Go! Entertainment in de volle breedte komt in aanmerking voor gecureerde playlists. In feite wordt slechts drie van alle artiesten die dit label uitbrengt, regelmatig een plekje in door Spotify samengestelde playlists gegund: Young Gun Silver Fox (foto), Mamas Gun en Marc Broussard. De Bruijn erkent dat hij hier ook weinig invloed op heeft. “Vaak is zo’n plek het gevolg van een lobby door de band of het management, en heb ik daar als label uiteraard ook voordeel bij.”
Skip rate
Via The Orchard heeft De Bruijn inzicht in onder meer de playlisten (gecureerd en privé) waarin liedjes worden opgenomen, het aantal volgers van die playlisten en het luistergedrag van de streamers. Een belangrijke indicator voor dat laatste is de ‘skip rate’; het aantal mensen dat een nummer voortijdig afbreekt (meer hierover bij Music Machinery). “Mijn skip rate is met 18,7% heel laag. Ruim 80% van de streamers luistert de nummers van mijn artiesten dus helemaal uit. Ik ben wel benieuwd hoe hoog de skip rate van anderen is. Je zou je bijvoorbeeld kunnen voorstellen dat er een relatie bestaat tussen een hoge skip rate en mogelijke manipulatie.”
De Bruijn doelt hiermee op het feit dat nummers al na een beluistering van 30 seconden goed zijn voor uitbetaling van royalty’s en dat het in dat opzicht dus niet uitmaakt of een nummer slechts voor 31 seconden of helemaal beluisterd wordt. Een interessante gedachte, hoewel de lage skip rate van Go! Entertainment ook kan samenhangen met het hoge omzetaandeel uit ‘passive discovery’. Gecureerde playlisten worden immers vaak aangezet ter begeleiding van een andere taak, en dus redelijk kritiekloos beluisterd (als ‘beluisterd’ al niet een te actieve weergave van de feiten is).
Paradox
In een recent artikel gaat Mark Mulligan van onderzoeksbureau Midia op dat laatste fenomeen in. Hij vreest dat de streamingmarkt op een crisis afstevent als gevolg van kortzichtige manieren om het ‘spel’ te beïnvloeden. Playlisten vormen de basis van dit probleem. Actieve, betrokken muziekliefhebbers kiezen een album of een handvol tracks om te beluisteren en gaan dan verder, maar gemaksluisteraars zetten op de achtergrond een playlist met 60 rustgevende pianoliedjes op, terwijl ze bijvoorbeeld hun huiswerk doen. De paradox is, dat die gemaksluisteraars daardoor weleens meer liedjes zouden kunnen streamen dan de muziekliefhebbers. Daardoor gaan de royalty’s omlaag, want hoe meer liedjes iemand streamt, over des te meer tracks de uit te keren gelden verdeeld moeten worden. De constatering van De Bruijn over dalende inkomsten per stream is dus geen spookverschijnsel.
Kortom: het is in het belang van de muziekindustrie om het aantal streamende mensen te maximaliseren, maar hun individuele streaminggedrag te beperken.
Playlistmanipulatie
Het huidige streamingbeleid van de meeste labels is echter gericht op het maximalieren van het aantal streams per gebruiker. Liedjes worden zo aangepast, dat ze het best werken op streamingdiensten. Er is zelfs sprake van een ‘Spotify sound’ (verstild, mid-tempo, melancholiek). En dat zijn nog subtiele manieren om playlisten te manipuleren. Twee jaar geleden werd bekend dat Spotify regelmatig ‘nepartiesten’ in playlisten zet, om maar zoveel mogelijk geld binnen de poorten te houden, en afgelopen week werd onthuld dat ook de labels zich niet onbetuigd laten op dit vlak: Sony Music blijkt een playlist met meer dan 300 liedjes van 1 minuut te hebben samengesteld. Die zijn elk lang genoeg om te kwalificeren voor royalty-uitbetaling, maar kort genoeg om een grote hoeveelheid streams (en dus royalty’s) te genereren. Hoe meer van dit soort playlisten worden gecreëerd, des te minder er aan iedereen per stream wordt uitbetaald.
Samengevat: het probleem dat Go! Entertainment ondervindt (dalende inkomsten per stream), wordt – op zijn minst voor een deel – veroorzaakt door collega-labels en streamingplatforms. En dan kom ik toch weer terug op een oud stokpaardje: als de muziekbranche de neuzen niet dezelfde kant op krijgt, draaien ze eerdaags de kip met de gouden eieren eigenhandig de nek om.
UPDATE: in een eerdere versie van dit artikel luidde de kop ‘Go! Entertainment ziet streaminginkomsten alweer dalen’. Dit was feitelijk onjuist. De totale streaminginkomsten stijgen, ook bij Go! Entertainment, maar door de dalende uitbetaling per stream zijn voor een gelijke omzet nu meer streams nodig dan een jaar geleden.
