De jeugd heeft de toekomst, maar niet voor 3FM

De radiowereld zelf mag dan als ‘slow business’ bekend staan, de wereld eromheen verandert wel in rap tempo. De extra kanalen die zijn ontstaan, vormen niet alleen een nieuwe uitlaatklep voor bestaande zenders, maar bieden ook ruimte (veel ruimte) aan nieuwe concurrenten (veel nieuwe concurrenten). En daarnaast is er nog de doorbraak van streaming, wat in huize Schlosser – en niet alleen hier – al veel luistertijd van de radio afsnoept. Dit komt mede doordat je op elke zender dezelfde hits hoort, en daar zit niet iedereen op te wachten.
Met een scherpe positionering is het echter mogelijk een flink publiek te blijven bedienen. En bij een slimme positionering kunnen publieke en commerciële zenders prima naast elkaar bestaan, i.p.v. in dezelfde vijver te vissen. Dat betoogde ik al onderaan dit artikel. De commerciëlen hoef je wat dat betreft weinig te vertellen. Neem de bij de strategische samenwerking tussen Talpa en TMG betrokken zenders 538, Sky Radio, Radio Veronica en Radio 10. Die zijn complementair aan elkaar. Daarom richt ik me hier op de publieke omroepen.
In dit artikel geef ik wat ongevraagd advies aan 3FM. Uiteraard heb ik de nieuwe zendermanager, Basyl de Groot, gevraagd hierop te reageren, maar hij geeft er de voorkeur aan om eerst intern aan de slag te gaan. Hopelijk levert dit stuk daar een bijdrage aan.

Aansluiting bij doelgroep
De kern van ‘je onderscheiden’ is ‘iets anders doen dan de anderen’. Maar met die anderen worden dan de concurrenten bedoeld, niet de luisteraars. Laat ik de knuppel maar gelijk in het hoenderhok gooien… Voor mijn gevoel probeert 3FM, waarvan de gemiddelde luisteraar 37 jaar oud is, op dit moment te krampachtig aansluiting te vinden bij de jeugd. Dat uit zich onder meer in een sterk verhoogde hoeveelheid (Nederlands(talig)e) urban. Zeker weten dat daar een doelgroep voor is, getuige de enorme successen op YouTube en Spotify. Die zijn het gevolg van het feit dat deze fans daar consumeren. Maar ze luisteren niet meer naar de radio. Hooguit naar FunX. De overige muziek die 3FM draait, spreekt hen niet aan. Tegelijkertijd ligt de muziek waarmee de zender aansluiting wil vinden bij de jeugd zover weg van wat de oorspronkelijke 3FM-luisteraars aanspreekt, dat het mensen wegjaagt. Dit is geen waardeoordeel, ik hoor het in mijn omgeving. Van verstokte (en voormalige verstokte) 3FM-luisteraars.

Artiesten van morgen
Je kunt je beter van andere radiostations distantiëren dan van je eigen aanhang. En waarin zijn alle grote zenders eensgezind? In het draaien van dezelfde hits. In mijn optiek zou 3FM moeten beginnen met de hits die je overal al hoort links te laten liggen. Ongeacht het genre, hoewel dat meestal zal gaan om de range van pop via r&b naar dance. Zeg, van Adele via Rihanna naar David Guetta. Dat sluit naadloos aan bij mijn suggestie om geen jongerenzender te willen zijn, maar een popzender, die de slogan ‘serious radio’ meer eer gaat aandoen.
Voor de duidelijkheid: ik zeg dus niet: draai deze genres helemaal niet meer of draai helemaal geen hits meer, want ik realiseer me dat die vaak als smeermiddel dienen. Maar ik zeg wel: ‘choose your battles’ en ga als publieke zender op zoek naar wat de commerciëlen laten liggen. In het geval van 3FM zou dat wat mij betreft betekenen: de artiesten van morgen. Nogmaals: ongeacht het genre. Die keuze zal er automatisch toe bijdragen dat de kleur van de zender dichter tegen die van de festivals aan gaat schurken. Niet alleen tijdens het festivalseizoen, zoals nu, maar het hele jaar door.

Allicht zal dit in het begin nog wat extra luisteraars kosten, en dus ook reclame-inkomsten. Maar uiteindelijk hebben ook adverteerders meer baat bij een kleinere, maar duidelijke en trouwe doelgroep dan bij een brede, diffuse en slinkende doelgroep.

Autonomere muziekkeuze
Kiezen voor de artiesten van morgen betekent het heft in eigen hand nemen, voor de troepen uit (durven) lopen en verder luisteren dan je oren breed staan. Het betekent een autonomer standpunt innemen op het gebied van de te draaien muziek en je hierin minder laten sturen door de labels en hun prioriteiten. Die rol past de commerciëlen veel beter.
3FM zou met de labels moeten optrekken wanneer het kan, maar zijn eigen plan moeten trekken als dat beter past bij zijn profiel. Dan kan het bijvoorbeeld gebeuren dat (vaker dan nu het geval is) een track op de playlist komt waar het label (nog) niet actief aan werkt. Bijvoorbeeld

• op basis van een tip van een luisteraar
• omdat een nummer al wel op Spotify staat en dus in feite gewoon ‘uit’ is
• omdat een liedje in het buitenland al borrelt (zoals bijvoorbeeld zou kunnen blijken uit de European Border Breakers Charts)
• een andere (album)track beter aansluit dan de geplande single
• vanwege persoonlijk enthousiasme van een dj over een nummer (geen betere ambassadeur dan een oprecht enthousiaste dj, toch?)

Continuïteit en commitment
Kiezen voor de artiesten van morgen betekent ook meer continuïteit en meer commitment om artiesten te helpen hun carrière op of uit te bouwen. Dat was misschien nooit een doel op zich voor de publieke omroep (zoals voormalig zendermanager Wilbert Mutsaers al eens uitlegde), tenzij je daar juist je missie van maakt. En dat is nu precies mijn suggestie.
Vanuit die visie helpt het niet om tracks (zoals recentelijk o.a. Craving van James Bay, Ban All The Music van Nothing But Thieves, Alaska van Maggie Rogers en zelfs Megahits Wow van Beck en Fading Lines van Amber Arcades) na drie, vier weken alweer van de playlist af te halen. Aan dat soort proefballonnetjes heeft niemand iets. Het publiek moet wel de tijd krijgen om aan een track te wennen, laat staan om die te gaan waarderen. 3FM moet het aandurven de luisteraar die tijd te gunnen, en 3FM moet het ook aandurven daarbij weleens op zijn bek te gaan.

Serious Talent
Met Serious Talent had 3FM een onderscheidend concept in huis. Onderscheidend omdat het zich richtte op aanstormend talent en dan ook nog uit Nederland. Ik schrijf ‘had’, omdat het me opvalt dat Serious Talent de laatste maanden eerder lijkt te worden afgebouwd dan uitgebouwd. Voorheen werden vier veelbelovende artiesten uit eigen land tegelijk twee maanden lang gevolgd, maar tegenwoordig gaat het nog maar om één Serious Talent per keer. En dat terwijl er nog zoveel bands met potentie rondlopen in Nederland.
Moet daarvoor ruimte gevonden worden in de programmering? Dan is die opnieuw te vinden in de bak ‘liedjes die iedereen al draait’. Want zeg eerlijk: moet Dotan in de week dat hij de 538 Alarmschijf en de NPO Radio 2 Topsong scoort, wordt toegevoegd aan de Q-music-playlist en elke avond te horen is bij de NOS-uitzendingen rondom de Olympische Spelen écht ook nog Megahit zijn? Daarmee voegt 3FM helemaal niets toe en dat is juist wat van de publieke popzender mag worden verwacht.

‘Cutting edge music’
Op welke leest zo’n zender dan geschoeid moet zijn? Velen met mij roepen al jaren dat 3FM zou moeten opschuiven richting Studio Brussel en BBC Radio 1, dus het is bijna een cliché om die vergelijking opnieuw te maken. Daarnaast kan ook BBC 6music als inspiratiebron dienen. Dat (internet)station zegt zich te richten op “the cutting edge music of today” en “iconic and groundbreaking music of the past 40 years”, en groeide de afgelopen 10 jaar met 700%. Een van de vereisten voor een dergelijk succes is wel, dat de gekozen koers voor langere tijd gehandhaafd wordt. Je kunt (en moet) wel tussentijds binnen bepaalde grenzen blijven tweaken en schaven, maar moet het niet over twee jaar weer eens helemaal anders gaan doen.

Hoe dan ook: als er ooit een moment (en de noodzaak) was om een stap te zetten, dan is het nu. Met de komst van de nieuwe zendermanager Basyl de Groot en de nieuwe music director Diederik van Zessen is behalve het moment en de noodzaak ook de mogelijkheid ontstaan om dat te doen. Ik heb er vertrouwen in dat zo’n stap bij hen in goede handen is en wens hen veel succes!