Vooropgesteld: het ‘masterplan Adele’ heeft briljant uitgepakt. Haar nieuwe cd 25 is binnen 24 uur na release platina geworden in haar thuisland Groot-Brittannië en werd in diezelfde tijdspanne 900.000 keer gedownload in de Amerikaanse iTunes Store. In de Benelux zijn naar verluidt bijna 200.000 exemplaren aan de handel uitgeleverd. Haar beslissing (want Adele is in de gelukkige positie om alle beslissingen zelf te kunnen nemen) om het album niet via streamingdiensten ter beschikking te stellen, heeft daar ongetwijfeld aan bijgedragen. Verstandig besluit dus! Op de korte termijn althans… op lange termijn spelen er andere – en grotere – belangen dan die van Adele alleen.
De hele set-up van 25 was om door een ringetje te halen. Een awardwinning campagne wat mij betreft, die vooral bestond uit dingen niet doen. Adele nam haar tijd (vier jaar) om op de proppen te komen met de opvolger van haar ongekend succesvolle album 21, was na afloop van de promotie rondom die cd – op een James Bond-thema na – vrijwel onzichtbaar, verbond haar naam niet aan merken of producten, deed geen festivaloptredens, enz.
Nog geen maand geleden (op 23 oktober) verscheen opeens haar comebacksingle Hello, die direct records brak op het gebied van airplay en streams. Radiostations van alle kanten van het muzikale spectrum (of het nu Radio 2, 538, Sky Radio, 3FM of Studio Brussel was) buitelden over elkaar heen om het nummer – liefst als zenderschijf, want dat heeft Adele echt nodig – op de playlist te zetten. En doordat de track ook direct op YouTube en Spotify te vinden was (in eerste instantie niet op Deezer, opmerkelijk genoeg), ging Hello ook daar door de geluidsbarrière. De teller staat vandaag op ruim 451 miljoen YouTube-streams (dat is zelfs met de lage royalty-uitbetaling van dat platform toch big business) en op bijna 160 miljoen Spotify-plays (wat met een volgens de dienst zelf gemiddelde doorbetaling van 0,7 dollarcent per stream ook best lekker oploopt).
Kortom: in de maand voorafgaande aan de release van het album werd een ultieme hype gecreëerd, die zich inmiddels in klinkende munt uitbetaalt. Mede dankzij het feit dat het niet te streamen is. Hulde dus aan Adele. Mathilde Santing voorspelde in het journaal al dat we dankzij 25 weer naar cd’s gaan luisteren zoals ze bedoeld zijn en winkeliers willen massaal ‘Adele for president’. Alsof één release (of twee, want ook Marco Borsato bracht 20 november een goed verkopend album uit) het jaar, laat staan hun winkel kan redden.
Hoewel de streamingstrategie van en voor Adele zijn vruchten afwerpt, wil ik hier wat kanttekeningen bij plaatsen. Opmerkingen die verder kijken dan één release en één portemonnee, maar gericht zijn op de lange termijn en de belangen van alle betrokkenen. Dus artiesten, consumenten en alles wat daar (nu nog?) tussen zit.
Om met die laatste groep te beginnen: uiteraard kun je van de muziekindustrie en de rol die die speelt in het hele streamingdebat vinden wat je wilt. Ik heb me daar al eerder over uitgelaten en ook van binnenuit wordt dit momenteel ter discussie gesteld. Maar er is een element uit de traditionele muziekwereld, dat ik graag meer in streaming zou zien terugkomen.
De muziekindustrie weet ook wel dat er niet alleen maar supersterren zijn. In tegendeel zelfs, en daar komen er steeds minder van. Verreweg de meeste nieuwe artiesten redden het niet en dus verdienen de labels (en in toenemende mate de artiesten zelf) hun investering nooit terug. De muziekindustrie is geen charitatieve instelling, dus die situatie is onwenselijk. Vandaar dat van oudsher de constructie is opgetuigd om de inkomsten van de mega-acts deels te gebruiken om te investeren in opkomende artiesten.
Dit model bestaat uiteraard nog steeds, maar ik zou wensen dat ook streaming zou worden ingezet om beginnende artiesten een kans te geven. Alleen van grote acts worden immers nog fysieke cd’s uitgebracht en via (online) winkels verkocht. Nieuwkomers zijn – op de verkoop van cd’s bij concerten na – volledig van digitale distributie afhankelijk. Die kunnen het zich niet veroorloven om hun muziek van de streamingplatforms te houden, want dat is vrijwel hun enige verdienmodel. Dat wil zeggen: als hun muziek voldoende gestreamd wordt, want met die genoemde doorbetaling per stream schiet het niet op als je fanbase gelijk staat aan je vriendenkring.
Alles begint natuurlijk met goede liedjes, maar die kwaliteitsdiscussie laat ik hier even buiten beschouwing. Ervan uitgaande dat het met de muziek wel goed zit, is volume de volgende kritische factor. Gewoon brute massa. Oftewel: zoveel mogelijk mensen moeten muziek gaan streamen. Individuele consumenten die zich aansluiten zijn prachtig, maar het gaat pas echt hard als deals gesloten worden zoals tussen Spotify en KPN. Daar zijn nog wel wat slagen te slaan, maar bedrijven gaan dit alleen maar doen als ze hun klanten daarmee het interessantst mogelijke aanbod doen. Voordat streamingdiensten meer van dat soort schaalvergrotende deals kunnen sluiten, moeten ze de dus eerst inhoudelijk op orde zijn en daar hebben ze de muziek(industrie) voor nodig. De platforms moeten zo groot en breed (of bij nicheplatforms: diep) mogelijk kunnen zijn.
Terug naar Adele…
Iedereen weet dat digitale consumptie in zijn algemeenheid en streaming in het bijzonder de toekomst is. Ook voor toekomstige albums van Adele. Want de kans is klein dat ze dit trucje over een jaar of vier nogmaals zo zal kunnen flikken. Dan is het cd-kopende publiek immers nog verder geslonken en mag je hopen dat zij de muziek in plaats daarvan zijn gaan streamen. Ook voor de consument, nu en zeker in de toekomst, is het dus van belang om zo makkelijk (en goedkoop) mogelijk zoveel mogelijk muziek te kunnen beluisteren. En dan heb ik het vooral over de oudere consument, want de jongere weet zijn weg naar streaming wel te vinden, getuige het succes van bijvoorbeeld urban en hip hop op die platforms. Mede door het wegblijven van ouderen zwemmen onder andere veel Nederlandse artiesten (ook de hele grote) tegen de stream in.
Dit alles wetende kun je beredeneren dat Adele (of Taylor Swift, for that matter) streaming – en dus de toekomst – niet bepaald in het zadel helpen. Door hun muziek daar af te houden (of frustrerender nog: eraf te halen) verlagen ze de waarde van de platforms en jagen mensen naar YouTube (waar ze zelf ook minder aan overhouden) of illegaal aanbod (inkomsten: 0,0). Het ontbreken van grote namen zal ook de interesse temperen van telco’s, autofabrikanten (alle auto’s hebben straks wifi, hello!!!) of wat mij betreft zorgverzekeraars (muziek heeft immers een heilzame werking). Dat komt het creëren van volume niet ten goede, terwijl er met het huidige nog vrij lage aantal abonnees nog zoveel potentie is. Daardoor zal de groei van streaming stagneren (een recent alarmerend bericht in die richting behoefde gelukkig wat nuance) en die spiraal zal ik omwille van je nachtrust verder maar niet afmaken…
Natuurlijk, Adele is er niet om de broek op te houden van andere artiesten, laat staan van streamingplatforms of de muziekindustrie in zijn geheel, en wie ben ik om te roepen dat ze wel met wat minder inkomsten genoegen kan nemen door haar muziek op dag 1 ook streaming aan te bieden? Maar ik vind wel dat grote artiesten meer een voortrekkersrol mogen spelen en daarin ook hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Voor henzelf, maar ook voor de volgende generatie artiesten. Want de meesten daarvan hebben niet de luxe om na drie albums al met pensioen te kunnen.
