Als muziekliefhebber kan er wat mij betreft niet genoeg nieuwe muziek uitkomen, maar als radiomaker kan ik het bijna niet meer behappen. En dan heb ik het niet eens zozeer over het aantal releases in zijn totaliteit, maar vooral over de veelheid (en snelheid) van nieuwe tracks per artiest. Respect voor de hoge productie, maar ik denk dat dit beleid (of in elk geval deze handelswijze) op zowel de korte als lange termijn zijn doel voorbij schiet.
Meer releases, minder promotie
De jongste trend, die sinds ongeveer een half jaar waarneembaar is in muziekland: nieuwe muziek vliegt je om de oren. De vorige track van een artiest is voor je gevoel nog maar net uit, of er komt alweer een volgende. ‘Vroeger’ werden die singles ook altijd ter promotie aan de radio aangeboden, maar dat is tegenwoordig niet per se meer het geval. Wat overigens niet wil zeggen dat radiomakers tracks die niet zijn geplugd niet toch gewoon gaan draaien 😉 . Wat op iTunes/Spotify/YouTube/SoundCloud komt, wordt gezien als een officiële (Nederlandse) release, of dit nu waar is of niet. Een paar voorbeelden:
- Marina & The Diamonds lanceerde in oktober vorig jaar de ‘Froot of the Month’-campagne; vanaf dat moment werd elke maand een nummer online gezet van haar album Froot, met als gevolg dat bij de geplande release daarvan, begin april, al zes tracks beschikbaar waren
- The Prodigy bracht begin dit jaar, voorafgaand aan hun nieuwe album The Day Is My Enemy, in korte tijd achtereenvolgens de tracks Nasty, The Day Is My Enemy, Wild Frontier, Wall Of Death en Ibiza naar Spotify
- Van het nieuwe Mumford & Sons-album Wilder Mind, dat dit weekend uitkomt, staan inmiddels Believe, The Wolf, Snake Eyes en Hot Gates online
- Muse bracht – vooruitlopend op Dead Inside, de eerste echte single van hun nieuwe cd Drones – de teasersingle Psycho uit. Die viel bij 3FM zo goed in de smaak, dat hij gekozen werd tot Megahit in dezelfde week dat Dead Inside zou uitkomen. Nu staan beide tracks op de 3FM-playlist, en krijgen ze allebei dus maar de helft van de gebruikelijke airplay op de zender
Luxeprobleem
Mocht je nu denken dat dit fenomeen zich alleen bij de hele grote artiesten voordoet: think again. Acts als twenty | one | pilots (Fairly Local, Tear In My Heart en Stressed Out), Urban Cone (Sadness Disease, Robot Love, Come Back To Me en Weekends) en MisterWives (Twisted Tongue, Our Own House, Kings And Queens en Hurricane) hebben ook met release-diarree te kampen. En het ‘vervelende’ is: het betreft geen afdankertjes, maar nagenoeg allemaal prima nummers. 
Je kunt je het luxeprobleem voor radiomakers, met hun beperkte playlist of beperkte zendtijd, voorstellen. Zelfs ik, die in zijn programma Carte Blanche alleen maar nieuwe muziek draait. Ik heb elke week plek voor 30 stuks toekomstmuziek, maar met de enorme stroom aan goede nieuwe liedjes kan ook ik nummers soms maar één keer draaien. Heel jammer… Gelukkig is er altijd nog mijn Spotify-playlist Werner tipt – credible en plat, van alles wat, waarin ik meer kwijt kan dan ik op de radio kan draaien ;-).
Toch vraag ik me naar aanleiding van dit fenomeen af: geven we liedjes nog wel genoeg de tijd? En die vraag stel ik zowel aan de radiostations als aan de artiesten/labels die deze strategie hanteren.
Aan die vraag gaat eigenlijk nog een andere vooraf: waarom gebeurt dit?
Momentum
Marina Diamandis verwoordde haar drijfveer in een tweet als volgt: “I came up with the ‘Froot of the Month’ strategy to enable me to release the music I wanted to, as opposed to what might work commercially.” Beseffen artiesten dus dat de muziekwereld een stuk sneller geworden is en hun plaatsjes – eenmaal opgestaan – steeds eerder vergaan? Proberen zij op deze manier de honger van hun fans naar nieuwe muziek te stillen en bij hen top of mind te blijven? Dat is een begrijpelijke en zeer legitieme reden (al luidt dit ook het einde in van het album zoals we dat kennen, maar dat is een ander/volgend verhaal).
Of willen labels met dezelfde achterliggende gedachte geen momentum verliezen op de radio? Zien zij dat liedjes steeds korter op playlists verblijven en zorgen zij daarom voor een continue aanvoer? Die zorg deel ik (zoals ik in het artikel Indies hebben een major problem al schreef), hoewel dit maar ten dele waar is. Inderdaad, 3FM is het meest avontuurlijk in zijn playlistkeuzes (en doet daar in de toekomst hopelijk nog een schepje bovenop), maar trekt ook eerder de stekker eruit als blijkt dat een liedje niet aanslaat (gemeten aan de hand van de charts, het luisterpanel of de cross-over naar andere zenders). Dat laatste is best belangrijk. Niet zelden wordt een nummer na drie of vier weken 3FM-playlist ook door andere zenders (Q-music, 538, Radio 2) omarmd. Op dat moment start natuurlijk weer een nieuwe cyclus van een x-aantal weken voor dat liedje. Dan is het zonde om dat weer te doorkruisen door een volgende track te releasen.
Van alle tijden is in elk geval het belang om airplay (of media-aandacht in brede zin) te hebben op het moment dat een album uitkomt. Je kunt je afvragen of zo’n spervuur aan releases dan niet juist verwarring zaait. Als mensen (en muzieksamenstellers zijn net mensen) een te grote keuze hebben, kiezen ze vaak juist niet. En dan vis je, alle goede bedoelingen ten spijt, dus gewoon achter het net. Het kan zelfs averechts werken: waarom zou een radiostation een nummer op de playlist zetten (of daar lang op laten staan), als de opvolger toch al klaar ligt? Dat getuigt niet echt van vertrouwen in het liedje…
Kortom: kip-ei.
Waardevermindering
Los van deze kortetermijnconsequenties, denk ik dat dit nieuwe releasebeleid ook op de lange termijn ongunstig zal uitpakken. Als ik sommige oudere nummers hoor, weet ik nog precies uit welk jaar ze kwamen. Dat komt doordat ik die nummers kan koppelen aan een bepaalde herinnering, waar dus automatisch dat jaartal bij hoort. Mijn angst is, dat het in rap tempo over de consument uitstorten van nieuwe releases (van dezelfde artiest) ervoor zorgt dat die de nummers nauwelijks meer in de tijd kan plaatsen en er herinneringen aan koppelen. Het draagt er op de lange termijn dus toe bij, dat muziek vluchtiger en minder waardevol wordt. Minder waardevol in zowel emotionele als economische zin. En daar wordt uiteindelijk niemand beter van…
Helder verhaal Werner, teveel releases in korte tijd getuigd van onvoldoende kennis van de markt. Voor internationale releases geldt wellicht een iets ander verhaal, maar waar ook ter wereld is van toepassing, dat vol=vol is qua promotie, via welk medium dan ook, of het nou radio is, of social media en ook streaming. Natuurlijk kun je een streaming playlist hebben van spotify van je favoriete tracks, maar dat is net als vroeger waarbij je je gekochte singletje vele malen achter elkaar draaide op je pick-up. De media en dus ook radio zullen niet iedere week de release van dezelfde artiest steunen en dus zal het bedachte effect er niet zijn. Onkunde of gebrek aan heldere kennis van zaken én het niet serieus genoeg nemen van de media. Verder zal de consument op een bepaald moment ook de interesse verliezen bij weer een nieuw liedje van de eerst favoriete artiest. Dus overdaad schaadt en exclusiviteit blijft dus belangrijk.