3FM wordt 50, lang leve 3FM!?

Radio is ‘slow business’. Als je een wijziging doorvoert, is het effect daarvan vaak pas jaren later merkbaar. Wat dat betreft kan NPO 3FM hopen dat 538 niet direct garen zal spinnen bij de overstap van Coen & Sander, na de zomer. En het feit dat Gerard Ekdom zijn lunchshow op de popzender inruilt voor een ochtendprogramma op NPO Radio 2 is ook niet per se een ramp op de korte termijn. Toch kan ik me voorstellen dat de gelijktijdigheid der dingen zendermanager Wilbert Mutsaers wel zorgen baart. Maar hij kan ook redeneren dat hierdoor het moment ontstaat om een koerswijziging door te voeren. Ik heb daar (ongevraagd) wel wat ideeën over…

50 jaar publieke popradio
Op 11 oktober 1965 startte Hilversum 3, als publiek offensief tegen de immens populaire zeezender Veronica. De afgelopen 50 jaar veranderde de naam van het bastion via Radio 3 (1985) en Radio 3FM (1994) in 3FM (2003; sinds augustus 2014 met kunstmatig/gekunsteld voorvoegsel NPO) en werden slogans gehanteerd als ‘De jongste zender van Nederland’, ‘Als je van muziek houdt, dan luister je naar 3FM’ en ‘Serious radio’. Inhoudelijk van groter belang waren echter zaken als de aanstelling van een centrale zendercoördinator (Paul van der Lugt, 1992), die datzelfde jaar een horizontale programmering invoerde en de komst van een centrale muziekredactie (eindjaren ’90).
Ook de opkomst van commerciële radio (de aardse en legale tegenhanger van de zeezenders) heeft ontegenzeggelijk invloed gehad op de manier waarop 3FM zich manifesteerde (en manifesteert). Niet zo gek ook, want behalve op het gebied van de luistercijfers zorgt dit ook voor concurrentie op de arbeidsmarkt. Edwin Evers vertrok in 2000 naar 538 en vier jaar later kozen ook Rob Stenders en Ruud de Wild voor een commercieel avontuur. Velen zagen dit – vaak niet zonder leedvermaak – als het begin van het einde voor 3FM en de marktaandelen daalden inderdaad. Toch slaagde de zender erin om het tij te keren.

De geschiedenis herhaalt zich
In dat opzicht is de situatie anno 2015 niet zoveel anders dan elf jaar geleden. Sinds eind 2014 zijn Claudia de Breij, Eric Corton en Bart Arens (als programmamakers) gestopt bij 3FM en na de zomervakantie vertrekken ook Coen Swijnenberg, Sander Lantinga en Gerard Ekdom. En wie weet bedenkt Rob Stenders zich ook nog wel plotseling dat hij in april 50 wordt. Hij is sinds kort ook al (weer) actief op Radio 2.
Net als in 2004 staan de luistercijfers (pdf) van 3FM onder druk. Bedroeg het marktaandeel (in de leeftijdscategorie 10+) in januari-februari 2014 nog 10,3%, in januari-februari 2015 was dit 9,0%. Dat is een fors verlies en veel mensen vinden daar dan ook wat van.
Tel daarbij op de financiële druk op de publieke omroep vanuit de overheid. Ook de radio ontkomt niet aan enorme bezuinigingen. Zo pakte een recente kostenbatenanalyse uit in het nadeel van NPO Radio 6. De soul & jazzzender houdt waarschijnlijk per 1 januari 2016 op te bestaan, in ieder geval als gepresenteerde zender. Ook de uitgaven van (en aan) 3FM worden uiteraard in de gaten gehouden.

BBC gaat drastisch veranderen
Ik maak even een uitstapje naar de BBC, de ‘NPO van Groot-Brittannië’. De BBC dient dus het publiek en heeft als missie ’to inform, educate and entertain’. De BBC Trust is de hoeder van die missie en houdt BBC-radio elke vijf jaar tegen het licht. Eind vorige week verscheen haar Music Radio Service Review van 2015. Daarin worden drastische veranderingen voorgesteld. Voor dit stuk beperk ik me even tot het ‘3FM van de BBC’: BBC Radio 1. Om kosten te besparen, moet het aantal live-sessies op Radio 1 (zoals de vaak geweldige Live Lounge-sessies) worden verlaagd van 250 naar 160 per jaar. Het huidige aantal van 25 gecoverde festivals en evenementen moet worden gereduceerd tot tien stuks. Ook heeft de zender de opdracht gekregen om met de muziekindustrie te overleggen met als doel ’to find a more appropriate way to define new music on BBC Radio’. Want, zo stelt de BBC Trust in haar rapport: ’the current definition of new music is becoming invalid’. Die opmerking ligt in lijn met mijn constatering dat de traditionele verhoudingen tussen muzieklabels, luisteraars en labels op de schop liggen.

Koerswijziging 3FM
De aanbevelingen van de BBC Trust zijn niet vrijblijvend. Gelukkig voor 3FM ligt er voor de Nederlandse popzender dan ook niet zo’n rapport. Maar dat ook daar iets moet veranderen, is duidelijk. Zijn er elementen uit dit rapport waar 3FM zijn voordeel mee kan doen? Ik denk het wel.
De koerswijziging van 3FM zou mijn inziens niet moeten liggen in het uitzenden van minder live-muziek(evenementen). Juist daarin onderscheidt de zender zich in mijn optiek. Wel zou men kunnen zorgen dat de rest van de gedraaide muziek beter bij de festivals aansluit. En niet alleen in het festivalseizoen, maar het hele jaar door. Ik pleit ervoor dat 3FM minder mainstreammuziek gaat draaien (die hoor je immers al op alle andere zenders) en meer op ontdekkingstocht gaat. Radio is nog altijd het meest gebruikte medium om nieuwe muziek te ontdekken, dus mijn ongevraagde advies aan 3FM luidt: gooi je volop op die functie en verstevig je positie op dat vlak.
Serious Talent is een fantastisch initiatief, maar er wordt in Nederland nog zoveel meer goede muziek gemaakt. Daar ontstaat dan mooi ruimte voor. Evenals voor goede actuele albumtracks in plaats van (of naast) de single van het moment. En ook in het buitenland wordt veel goede muziek uitgebracht, die Nederland nooit bereikt. In de wetenschap dat internet de hele wereld dichterbij gebracht heeft (en de luisteraars dat al heel goed weten): waarom zou je je beperken tot datgene wat door de Nederlandse muziekindustrie wordt aangereikt? Neem meer het voortouw, claim die drivers’ seat en durf meer voor de troepen uit te rijden. Lead the way!

Kwaliteit boven kwantiteit
Dat zou in eerste instantie misschien best nog wat extra luisteraars kunnen kosten, maar ‘FM’ in ‘3FM’ staat toch niet voor ‘For the Masses’? Misschien is dit het moment om ervoor te kiezen het verschil te maken in plaats van (deels) te blijven doen wat andere zenders ook al doen. En wat de STER-inkomsten betreft: ook adverteerders zullen inzien dat een duidelijke doelgroep (mits de juiste doelgroep, uiteraard) effectiever te benaderen is dan een grote, diverse doelgroep. Als je mikt op iedereen, bereik je niemand. Kwaliteit boven kwantiteit, daar is nog nooit iemand slechter van geworden.

Een publieke omroep die de commerciële omroep aanvult in plaats van ermee te concurreren, zou dat niet ultiem zijn? Dan kunnen publiek en commercieel prima naast elkaar bestaan. Cheers to that!