De grote muzieklabels zijn van gedachten veranderd: gratis muziek, ook legaal, moet worden uitgebannen. Daarbij wordt gratis muziek gebruikt als synoniem voor muziek die de rechthebbenden geen geld oplevert. Dat is natuurlijk onzin, want er staan reclame-inkomsten tegenover. Sterker: juist nu, na een paar jaar de kat uit de boom gekeken te hebben, beginnen ook de grote merken advertentieruimte op Spotify te boeken. Maar uitgerekend Apple werpt zich nu op als redder van de muziekindustrie. Het spiegelt de branche voor dat consumenten dankzij de abonneedienst die het gaat lanceren – zonder gratis lokmodel – weer graag zullen gaan betalen voor muziek. Slim van Apple om de labels zo naar de mond te praten, want het heeft hun steun keihard nodig om een killer app te ontwikkelen.
Vorig jaar november gaf Sony Music-cfo Kevin Kelleher aan dat zijn bedrijf de steun aan gratis muziekstreaming aan het heroverwegen was. In december zei Warner Music-ceo Stephen Cooper dat gratis muziekdiensten meer gebruikers tot abonnees moesten converteren en vorige maand maakte Universal Music-ceo Lucian Grainge duidelijk dat het advertentiemodel in zijn optiek niet houdbaar is op de lange termijn. Universal, de grootste muziekmaatschappij ter wereld, zit momenteel middenin onderhandelingen met Spotify over verlenging van de deal, en gebruikt daarin naar verluidt zijn sterke marktpositie om de streamingdienst te dwingen zijn freemium-model aan te passen.
Een aantal zaken vind ik opvallend aan dit verhaal.
Om te beginnen zijn de major labels aandeelhouders in Spotify. Zij hebben dus zelf besloten (of ermee ingestemd) dat een freemium-model gehanteerd zou worden om gebruikers te verleiden abonnees te worden. Want het enige wat voor de gebruiker leuk is aan het gratis model, is dat je er niet voor hoeft te betalen. Verder is het eigenlijk een redelijk kale bedoening. Niet alleen krijg je om de haverklap een reclame voor je kiezen, maar je kunt afspeellijsten ook alleen maar op shuffle beluisteren. Zelf een liedje kiezen is er dus niet bij, je moet maar afwachten wat er toevallig voorbij komt.
Maar blijkbaar gaat dat converteren van gratis gebruikers naar betaalde abonnees de industrie dus niet snel genoeg. Terwijl de Spotify-app pas zesenhalf jaar geleden gelanceerd werd, waarvan die nog geen vijf jaar ook in Nederland beschikbaar is. In september 2010 maakte het bedrijf bekend 10 miljoen gebruikers te hebben, waarvan 2,5 miljoen ervoor betaalden, in december 2012 waren er 20 miljoen gebruikers waarvan 5 miljoen abonnees en in januari 2015 hadden 15 miljoen van de inmiddels 60 miljoen gebruikers een betaald abonnement (zie grafiek). Mister Spotify Daniel Ek claimt dat 80% van de huidige abonnees begonnen is als gebruikers van de gratis dienst. Ervan uitgaande dat dit klopt, heeft Spotify met zijn gratis model dus inderdaad meer waarde (en meerwaarde) gecreëerd voor de rechthebbenden.
In de wetenschap dat Spotify voor alle belanghebbenden pas echt interessant wordt als zoveel mogelijk mensen er gebruik van maken, en met in het achterhoofd dat er wereldwijd nog miljarden zieltjes te winnen zijn, zou ik dus zeggen: lekker bezig en ga vooral zo verder. Zo niet Apple. Dat jut momenteel de muziekindustrie op door te zeggen dat muziek achter een betaalmuur moet. In mijn woorden: je moet dus willens en wetens een drempel opwerpen.
Dat is volgens mij niet de manier om een groot publiek te trekken…
Wat ook zo vreemd is aan de vrijage van Apple met de muziekindustrie (en vice versa), is dat de onderlinge verhouding lang niet altijd zo goed geweest is.
Sinds de hoogtijdagen van Napster, in de laatste jaren van de vorige eeuw, zijn consumenten gewend aan gratis muziek. Legale alternatieven zijn opgezet om in die behoefte te voorzien en slagen daar ook in, getuige de sterk teruggedrongen illegale uitwisseling. Dankzij die legale diensten stroomt (letterlijk) er weer geld naar de rechthebbenden, terwijl daar in het illegale tijdperk geen sprake van was.
Begin deze eeuw introduceerde Apple ook zijn iTunes Music Store. Overigens niet alleen om in de behoefte van consumenten aan digitale muziek te voorzien, maar vooral om iPods te verkopen, die die muziek konden afspelen. Apple vond dat digitale tracks zo goedkoop mogelijk moesten kunnen worden aangeboden en stelde de prijs van een download via de iTunes Music Store op het symbolische bedrag van $0,99 (en €0,99). Daarmee manoeuvreerde Apple de muziekindustrie uit de drivers’ seat en zette het eigenhandig de ‘ontwaarding’ van (legale digitale) muziek in. Door de monopoliepositie die Apple binnen de kortste keren innam, hebben de labels eigenlijk nooit meer een vuist tegen het bedrijf kunnen maken. In 2009 werd weliswaar een prijsdifferentiatie doorgevoerd, maar 0,99 bleef het scharnierpunt.
En nu Apple – een paar jaar te laat – met een eigen streamingdienst wil beginnen, slijmt het zich bij de industrie naar binnen door tegen het freemium model te ageren. Biedt het daarom sinds begin dit jaar geen gratis Single of the Week meer aan via de iTunes Store (wat voor veel mensen toch een reden was om minimaal één keer per week een bezoekje aan de winkel te brengen)? Maar ondertussen heeft Apple wel al aangegeven dat het de prijs voor een streamingabonnement wil terugbrengen van 9,99 naar 7,99…
Ben ik nu zo wantrouwend of de muziekindustrie zo naïef?
Voor de duidelijkheid: ik ben geen groot Apple-fan, maar ook zeker niet anti. Ik ben wel een groot Spotify-fan, maar volg het bedrijf kritisch. Zo kan er nog veel verbeteren aan de transparantie van Spotify m.b.t. de totstandkoming van zijn uitbetalingen. Maar blijkbaar is dat niet in het belang van de aandeelhouders, de grote labels, anders zou dat wel al gebeurd zijn.
En laten we ook niet vergeten dat Spotify wel degelijk uitbetaalt aan de rechthebbenden. Veel zelfs. Inmiddels is al ruim $2 miljard uitgekeerd aan de muziekmaatschappijen, publishers en rechtenbeheerders, die dat weer aan de uitvoerenden en componisten moeten doorbetalen. Het percentage dat aan de artiesten en songwriters wordt uitgekeerd is afhankelijk van de deals die zij hebben met hun labels en uitgevers. Daar heeft Spotify geen bemoeienis mee. 
Stel dat die deals een vaststaand gegeven zijn (wat niet zo is), dan is de belangrijkste manier om streamingdiensten een nog belangrijker bron van inkomsten voor rechthebbenden te laten worden, door nog (veel) meer mensen ermee in aanraking te brengen. Organisch of via een packagedeal zoals Spotify die in Nederland met KPN heeft, en Deezer met T-Mobile. En op grotere schaal levert het feit dat Sony stopt met zijn eigen muziekdienst Unlimited Music en de gebruikers in plaats daarvan voortaan Spotify aanbiedt, de streamingdienst opeens een distributiepartner met een installed base van 64 miljoen gebruikers. Maar vooral die organische groei kost natuurlijk wel tijd…
Zoals ik er tegenaan kijk, getuigt het veranderende beleid van de labels niet van lange termijnvisie, maar lijkt eerder op korte termijnpaniek. Immers: Universal Music had in 2014 voor het eerst sinds het aantreden van Lucian Grainge als ceo, in 2011, te kampen met dalende digitale inkomsten. En een gezonde digitale markt is natuurlijk van groot belang voor de toekomstige stabiliteit van de muziekindustrie.
Juist daarom lijkt het me goed om vast te houden aan de ingeslagen koers en gezamenlijk te blijven bouwen aan een zo groot mogelijk aantal streaminggebruikers. Of die nu geld opleveren in de vorm van advertenties of abonneegeld. Door Spotify – en de filosofie daarachter – onderuit te halen, schieten de labels zichzelf als aandeelhouder in de voet. Dat is in zoverre niet zo erg, dat ze daar zelf bij zijn. Maar ze schieten er ook mee in de voet van degenen die hun lot in handen van de industrie gelegd hebben: de artiesten en componisten. En die hinkten toch al op twee gedachten als het over streaming gaat…
