Interview Arjan de Ruiter (Radio 2): “Ons imago sluit niet meer aan bij de realiteit”

Wat begin dit jaar begon als een op zichzelf staand interview met Wilbert Mutsaers over het aangescherpte muziekbeleid op 3FM, begint een mooie serie te worden. Ik schoof aan bij Rob Ester (Q-music) en Dave Minneboo (538), en nu vertelt ook Arjan de Ruiter over de keuzes die Radio 2 maakt op muziekgebied. Ondanks het voortdurende succes van de Top 2000 heeft de zender het niet makkelijk en de voorgenomen verjonging en verfrissing duurt langer dan verwacht. Maar hij weet: ‘Radio is slow business’.

Hoewel de publieke radiozenders hun eigen uitgangspunten hebben, is de gezamenlijke doelstelling om ‘alle’ Nederlanders te bedienen. Radio 2 mikt daarbij op de doelgroep van de 35- tot en met 54-jarigen. Hoe? Arjan de Ruiter (manager muziek Radio 1, 2 en 5 Nostalgia) legt uit: “Er is een soort vuistregel dat muziek het belangrijkste voor je is tussen je 14e en 24e jaar. In die periode vinden grote gebeurtenissen plaats als je eindexamen, je eerste baan, eventuele dienstplicht, je eerste kind, enz. Daar wordt de kiem gelegd voor wat je later leuk vindt. Als je dan gaat terugrekenen, zijn de voor Radio 2 belangrijke decennia: eindjaren ’70, de jaren ’80 en beginjaren ’90. Daar ligt voor ons dus ook het zwaartepunt.”
De Ruiter weet dat de Radio 2-luisteraar vooral van popclassics houdt, ongeacht het jaar van herkomst. “Let It Be van The Beatles, (I Can’t Get No) Satisfaction van The Rolling Stones en Go Your Own Way van Fleetwood Mac zijn zo tijdloos, dat daar eigenlijk geen jaartal meer aan hangt.”

Lijstjes
Dat verklaart ook het type nummers waarmee (vooral de bovenste regionen van) de Top 2000 gevuld zijn. Hoewel die lijst de rest van het jaar gebruikt wordt als leidraad voor de muziekkeuze op Radio 2, bevat ‘ie ook veel muziek die buiten de lijst om niet of nauwelijks op de zender te horen is. “De Top 2000 heeft veel stemmers en luisteraars die we de rest van het jaar niet hebben”, aldus De Ruiter.
De cijfers onderschrijven dit. Gemeten over de periode december 2013-januari 2014 was Radio 2 de best beluisterde zender van Nederland (met een marktaandeel van 12,3%), maar gewoontegetrouw zakt het aandeel direct daarna alweer in. “Je ziet dat ook 3FM en Sky Radio na hun succesvolle Glazen Huis en Christmas Station weer wegzakken”, vult De Ruiter aan. “We stellen ons elk jaar weer de vraag hoe we de luisteraars beter kunnen vasthouden, maar dat blijkt niet makkelijk. Dit jaar hebben we direct na de Top 2000 de High Five-week gedaan om te laten horen wat we allemaal draaien. Die actieweek stond in het teken van vijf decennia popmuziek: de 60’s, 70’s, 80’s, 90’s en 00’s. We hebben aan onder meer de reacties op de social media gemerkt dat de bekendheid en waardering van deze week goed was. Voor ons heeft het dus goed gewerkt, maar of je dat in de luistercijfers gaat terugzien, is ook afhankelijk van wat de anderen gedaan hebben.”

Over de vraag of het Top 2000-concept niet aan nieuwe impulsen toe is, antwoordt De Ruiter: “Natuurlijk kijken we elk jaar of het op onderdelen anders of beter kan, maar als je weet dat we in die periode 11 miljoen Nederlanders op welke manier dan ook bereiken, voldoen we blijkbaar aan een behoefte. Rondom de lijst delen drie generaties hun favoriete muziek.”
De redenatie ‘het scoort goed, dus waarom zouden we het veranderen’ kan natuurlijk ook een valkuil zijn en ertoe leiden dat de opzet van de Top 2000 eeuwig hetzelfde blijft. “Misschien willen mensen wel dat het altijd hetzelfde blijft”, reageert De Ruiter. “Het eind van het jaar is een moment dat mensen toch al terugblikken, dus daar sluit onze lijst perfect bij aan. Het toont aan hoeveel muziek voor mensen betekent.”

Op het moment van schrijven (dinsdag 11 maart, WS) is op Radio 2 de Week van de Jaren ’80 aan de gang. Waarom doet een publiek station dat soort themaweken? “De 80’s zijn voor onze doelgroep een core-decennium. Bovendien is deze muziek, die wij toch al draaiden, door de invloed van de toenmalige synthipop op de hedendaagse popmuziek, weer relevanter geworden.”
Jaren ’60- en ’70-weken doet de zender al enkele jaren niet meer, maar aangezien de doelgroep – en daarmee de muziekkeuze van Radio 2 – geleidelijk aan opschuift, is een jaren ’90-week wat De Ruiter betreft ‘niet tot in de eeuwigheid uitgesloten’. Vrees voor veel overlap met 3FM 90’s Request heeft hij niet. “We voeren daar geen overleg over, maar zij zullen toch andere muzikale keuzes maken dan wij.”

Doorstroming
In de Meerjarenbegroting 2010-2014 van de NPO was opgenomen dat Radio 2 aan de onderkant beter moest gaan aansluiten op 3FM en aan de bovenkant op Radio 5. Op deze manier zou een logische doorstroming van luisteraars ontstaan. Over die gewenste aansluiting zijn geen gedetailleerde afspraken gemaakt, zegt De Ruiter. “Dat ontstaat gewoon.” Je kunt zoiets volgens hem ook niet in harde jaartallen uitdrukken. “Zouden wij dan niets meer van voor 1980 mogen draaien? Wel is het zo dat Radio 2 weinig draait van voor 1965. Toen klonk veel muziek toch liever, nostalgischer en meer middle of the road; dat past beter bij Radio 5.” Aan de andere kant is ook overlap mogelijk. “Een band als Racoon past op alle zenders.”

Vooral van de verjonging en verfrissing van Radio 2 is de afgelopen jaren werk gemaakt, legt De Ruiter uit. “Om jongere luisteraars de muziek te bieden die ze leuk vinden, zijn we minder oude muziek gaan draaien en proberen we beter aan te sluiten bij hun interesses. Dat hoor je onder meer terug in de onderwerpkeuzes en de mensen die we aan het woord laten. Ook is er met o.a. Gijs Staverman, Sander de Heer, Jan-Willem Roodbeen en Sander Guis een nieuwe lichting dj’s gekomen, wat je ook merkt in de tone of voice.”
De Ruiter neemt het echter ook op voor de presentatoren die al langere tijd op Radio 2 te horen zijn: “De ‘jongheid’ van een dj is niet alleen aan zijn leeftijd af te lezen. Neem nou Frits Spits, daar kunnen veel jongere collega’s nog wat van leren.”

Volgens het Nationaal Luister Onderzoek was de Radio 2-luisteraar in 2013 gemiddeld 53 jaar oud, dus de doorstroommissie lijkt vooral richting de seniorenzender geslaagd. Arjan de Ruiter is echter van mening dat het idee van aansluiting helemaal niet gelukt is. “Het blijkt niet te werken zoals destijds bedacht was. 3FM en Radio 5 spreken andere ‘leefstijlgroepen’ aan dan Radio 2, waardoor zaken als opleidingsniveau en interessegebieden niet op elkaar aansluiten. De logische doorstroom is er dus in veel mindere mate dan wij hadden verwacht. Aan de andere kant: als de publieke radiostations zich allemaal op exact dezelfde groepen zouden richten, zouden we als NPO-radio ook luisteraars uitsluiten.” Daar komt volgens De Ruiter bij dat radiozenders ‘echt’ moeten blijven en trouw aan zichzelf. “Luisteraars prikken er makkelijk doorheen als je dat niet doet.” Het idee van aansluiting tussen de publieke radiozenders is dan ook min of meer losgelaten.

Luistercijfers
De herprofilering van de afgelopen periode lijkt voor Radio 2 nog geen vruchten af te werpen. De luistercijfers van de zender dalen al jaren op een rij; van 2011 op 2012 met 0,3% en van 2012 op 2013 zelfs met 0,7% naar een marktaandeel van 9,1%. Dat ziet De Ruiter uiteraard ook en de muziekmanager geeft daarbij aan luistercijfers ‘absoluut belangrijk’ te vinden, omdat ze de waardering van het publiek aangeven.
“Radio 2 heeft jarenlang aan de top gestaan en het zou onrealistisch zijn geweest om te denken dat dat eeuwigdurend zou zijn. Wij zijn een radiostation in transitie, maar de concurrentie heeft ook niet stilgezeten. Er wordt steeds meer in dezelfde vijver gevist. Ook 538 en 3FM zijn breder geworden, Sky Radio zelfs een stuk breder, terwijl Q-music zich verjongd heeft.”
Als voornaamste concurrenten ziet hij ‘de zenders die rap luisteraars winnen, want die moeten ergens vandaan komen’. Q-music en Sky Radio dus.
“Ik ben best jaloers op hun succes, maar gun het hen van harte. Ik gun het onszelf alleen net iets meer.” (lacht). Gevraagd wat Radio 2 kan leren van het recente succes van Q en Sky zegt De Ruiter: “Als dit iets duidelijk maakt, is het wel dat radio ‘slow business’ is. Sky Radio heeft – in de oren van de luisteraars althans – heel langzaam de overstap van softpop naar pop gemaakt, hoewel ze met Afrojack in de kerstcommercial wel een statement maakten dat die verandering in één keer heel zichtbaar maakte. Die had niemand zien aankomen. Q-music is minder drastisch veranderd in sound, maar wel nog steeds het blije station dat het altijd was. De aanhouder wint dus.”

Maar De Ruiter zit niet bij de pakken neer. “Mijn onderbuikgevoel zegt me dat we weer op de weg omhoog zijn, al wordt dat nog niet door cijfers gestaafd. Maar ik hoor een hernieuwd enthousiasme op de zender en er wordt ook weer positiever gereageerd door luisteraars. We zijn er nog lang niet, maar dit is als het begin van een rolletje plakband: soms moet je even zoeken voordat je het gevonden hebt.”
Waar die zoektocht toe moet leiden? “Ik wil dat Radio 2 weer het nieuwe nummer 1-station van Nederland wordt en ik geloof ook dat dat kan. Ik ga dat zeker nog meemaken.”
De Ruiter weet echter ook dat de luisteraars en het mediagebruik veranderd zijn. “Daar moeten we heel goed op inspelen om bestaande luisteraars blij te maken en nieuwe aan te trekken.” Als voorbeeld noemt hij het aantrekken van Gijs Staverman, die ook frisse nieuwe muziek aandraagt. “Hij draaide Rather Be van Clean Bandit, wat in basis een jaren 80-houseplaatje is, als eerste bij ons. Die draaien we nu ook zenderbreed.”

Imago
Verjonging en verfrissing blijft een doelstelling binnen Radio 2, uiteraard liefst gekoppeld aan meer luisteraars. “De muziek is opgeschoven”, zegt De Ruiter. Daarmee doelt hij met name op de keuzes binnen de decennia. “Vijf jaar geleden draaiden we nog wel The Monkees en wat huppelende Motown-liedjes, maar nu nog vooral nummers met eeuwigheidswaarde. Singles die generaties overstijgen, zoals (I Can’t Get No) Satisfaction van The Rolling Stones. Ook draaien we nu andere muziek uit de jaren ’80 en ’90 dan voorheen. Vijf jaar geleden kozen onze luisteraars Africa van Toto tot beste nummer uit de jaren ’80, de afgelopen twee jaar is dat A Forest van The Cure.”
Nog altijd wil Radio 2 ‘het beste uit vijf decennia popmuziek’ draaien, waarbij het huidige decennium eigenlijk het zesde is. “We gaan het eerste decennium, de 60’s, nog niet verlaten; wij zijn het enige station dat nog bijna het hele spectrum pakt.”

Dat kan er de oorzaak van zijn dat Radio 2 door jongeren (maar ook door de beoogde doelgroep) vaak als oubollig wordt ervaren. Zelfs de slogan ‘Come together’ is een klassieker. De Ruiter hoort die signalen ook, maar meent dat dat een beeld is dat niet meer aansluit bij de realiteit. “Je hebt een imago echter niet zo maar aangepast. We kunnen nu opeens een ruk naar rechts doen, maar daarmee stoot je ook weer mensen af. We moeten de beeldvorming dus geleidelijk zien om te buigen, maar wel goed duidelijk maken waar we mee bezig zijn.”
Daar schort het momenteel blijkbaar nog aan, gezien de geluiden dat Radio 2 op twee gedachten zou hinken: wil de zender een soort verlengstuk zijn van 3FM of een concurrent van stations als Radio Veronica, Q-music, Sky Radio en Radio 10? “Geen van beide”, claimt De Ruiter. “Ik geloof er niet in om de concurrentie aan te gaan door hetzelfde te klinken als de anderen. Wij kiezen voor een eigen positief geluid dat een mix is van classics uit vijf decennia. Er is geen station dat zowel Rather Be van Clean Bandit als Crazy Little Thing Called Love van Queen draait. De toonzetting is daarbij blij en optimistisch, maar niet alleen happy de peppie. Er moet bij ons altijd een glimlach in de programma’s zitten, zonder dat het de hele dag schaterlachen geblazen is. Je kunt Radio 2 het beste omschrijven als ‘feelgoodzender die de realiteit niet uit het oog verliest’. Q-music doet dat ook, maar dan gericht op een jonger publiek en zonder de actuele inhoud van Radio 2.”

Zo zijn er meer overeenkomsten in het hedendaagse radiolandschap, want Radio 2 is ook allesbehalve de enige die zich op de doelgroep 35-54 richt. De Ruiter erkent dat. “Sommige zenders mikken specifiek op mid-dertigers, voor andere stations is dat de boven- of juist ondergrens.” Toch hoeft dat elkaar niet per se te bijten, vindt hij. “Onze luisteraars zijn voor een groot deel anderen dan even oude mensen die naar bijvoorbeeld Radio Veronica luisteren. Leeftijd zegt dus niet alles.”
Wel constateert hij dat er momenteel veel mainstream popmuziek is, die op een groot aantal zenders gedraaid kan worden.

Radio 2 Talent
De verhouding tussen oude en nieuwere muziek op Radio 2 is ongeveer 65:35, met daarbij de kanttekening dat nummers van twee jaar oud, of bijvoorbeeld muziek van Daft Punk, volgens De Ruiter door de Radio 2-luisteraar ook nog als nieuw worden ervaren. Of 30% nieuwe muziek voldoende is om beter op 3FM aan te sluiten? “Niets was voldoende geweest, aangezien de leefstijlgroepen van Radio 2 en 3FM erg blijken af te wijken. Dat is dus ook geen reden om daarin op te schuiven. Ik maak liever goede scherpe keuzes dan het palet uit te breiden en de plank mis te slaan. Jachtig, hijgerig bovenop de hits zitten is iets voor jongere stations, maar niet voor ons.”

Maar naast het draaien van popclassics van bekende artiesten kiest de zender ook elke maand een Radio 2 Talent. Criteria daarvoor zijn onder meer dat het nieuw moet zijn, dat er een goed verhaal achter zit (‘er moet, eventueel ondersteund door een management of platenmaatschappij, zijn nagedacht over de toekomst’), de artiest moet meerdere goede liedjes op zijn repertoire hebben en ook live goed klinken. In ruil daarvoor krijgt het Radio 2 Talent twee maanden airplay (‘vijf keer per week, dus ruim 40 keer in totaal’), een optreden in TROS Muziek Café en vaak ook nog wel in andere programma’s.
Over de impact van de uitverkiezing is De Ruiter realistisch: “Geen enkel radiostation kan meer in zijn eentje bandjes breken, dus ook wij kunnen niet in twee maanden tijd een onbekende band landelijke bekendheid geven. We kunnen ze een platform geven, maar daarna moeten ze het evengoed zelf doen. Wel zien we dat rondom verschillende bands meer interesse is ontstaan. Diverse Radio 2 Talenten, zoals Ape Not Mice, Celine Cairo en When We Were Wild, hebben al in De Wereld Draait Door gestaan en spelen nu meer live.”

Playlist
De dj’s en muzieksamenstellers (Tea van der Meer en Henk-Jaap Demoet) van Radio 2 worden op donderdag geplugd. Aansluitend vindt een bijeenkomst plaats waarbij iedereen aanwezig is. De Ruiter: “Daar mag iedereen aandragen wat hij wil en dat wordt dan ter plekke getoetst aan het muziekbeleid van Radio 2. Dat is een mooi moment om het beleid toe te lichten en keuzes te beargumenteren. Wij willen nu eenmaal niet de nieuwste muziek als eerste op de zender. Maar als ik merk dat een liedje enorm leeft bij de dj’s en het past goed bij Radio 2, dan is het mooi als de belangen gelijk op gaan.”
Na afloop van deze bijeenkomst wordt de playlist ter plekke ‘afgetikt’. De maandag daarna gaat die in. De nummers op A-rotatie worden tien keer per week gedraaid, die op B-rotatie zeven keer en C-rotatie komt neer op vijf draaibeurten.
Los van de playlist hebben de dj’s ook één free choice per programma. “En als een dj heel enthousiast is over een nieuw liedje dat niet op de playlist staat, dan kan dat vaak ook. Wat dat betreft heb ik een doorlopend spreekuur.”

Doordat Radio 2 minder nieuwe muziek draait dan andere zenders en in een lagere frequentie, kunnen de liedjes langer mee. De Ruiter: “Ik streef ernaar om singles minimaal acht weken te ondersteunen.”
Dat betekent automatisch dat het aantal toevoegingen per week beperkt is. “Maximaal twee à drie”, aldus de muziekmanager, “en bij gelijke geschiktheid krijgen Nederlandse bands voorrang.” Dat is minder dan bij andere stations, erkent hij, ‘maar nieuwe muziek speelt bij ons ook een minder belangrijke rol’.
De Ruiter blijkt niet bekend met de pluggersuitdrukking ‘een Radio 2’tje’. Dit betekent ‘geen nieuwe singles op de playlist’. Hij moet er hartelijk om lachen. “Ik snap de frustratie, maar het is ook een spelletje. Die jongens hebben ook een hekel aan jaren ’80-weken, omdat dan geen nieuwe muziek gedraaid wordt. We hebben elkaar best nodig, maar uiteindelijk bedienen wij de luisteraars, niet de muziekindustrie. We willen de nieuwe muziek draaien die voor onze luisteraars belangrijk en mooi is. Inderdaad, dat bepalen wij in feite voor hen, maar wel met de wetenschap die voortvloeit uit allerlei onderzoeken en ons eigen gezonde verstand.”

Als voorbeelden van artiesten die bij uitstek bij Radio 2 passen, noemt De Ruiter Racoon, Waylon, Ilse DeLange, Guus Meeuwis en Coldplay. “Een nieuwe Ilse DeLange moet nog steeds goed zijn, maar daarmee gaan we eerder de lijst op dan met een Avicii of Robin Thicke. Niemand is ‘verzekerd’ van airplay en daar maken we ook nooit vooraf afspraken over met de labels. We primeuren weleens albums, maar dan alleen omdat we dat heel belangrijk vinden voor Radio 2.”

Testpanel
Zoals nagenoeg elke zender laat ook Radio 2 de liedjes op de playlist testen door een luisterpanel. Dat gebeurt pas als ze ‘bekend genoeg’ zijn en wanneer dat is, is vooral een kwestie van gezond verstand, aldus De Ruiter. “Van sommige liedjes vinden we echter dat die gehoord moeten worden, en die draaien we ook als ze minder testen. Bij onze publiek taak hoort ook weleens wat idealisme. Wij waren bijvoorbeeld een van de eerste zenders die Michael Kiwanuka op de playlist zetten. De nieuwe singles van Bo Saris en Dotan zijn ook niet de makkelijkste nummers voor onze doelgroep, maar ik vind dat onze luisteraars ze moeten horen. Die draaien we natuurlijk niet op dezelfde rotatie als de goed gewaardeerde liedjes, maar ze komen wel prominent voorbij. Om Somebody That I Used To Know van Gotye stonden wij in het begin niet te springen, maar als het vaak en breed genoeg gedraaid wordt, wordt alles mainstream.”

Samenvattend kenmerkt de muziekprogrammering van Radio 2 zich enerzijds door de Top 2000 (met in de perceptie van luisteraars ‘vooral veel Boudewijn de Groot en Beatles‘), terwijl je anderzijds op de actuele playlist ook Avicii en andere hippe acts aantreft. Past dat wel samen op één zender?
“Absoluut”, vindt De Ruiter, “want onze luisteraars hebben een hele brede interesse. Bovendien is die perceptie van de Top 2000 achterhaald. Daar staan bijvoorbeeld meer titels in van Coldplay dan van Boudewijn de Groot. Avicii hebben we pas opgepikt toen het al een grote hit was. Het is niet onze doelstelling om nieuwe muziek te ontdekken. Daarin zijn we echt trendvolgend.”

Lees ook: Interview met Wilbert Mutsaers – Stille (r)evolutie op de 3FM-playlist
Lees ook: Interview met Rob Ester – “Q-music probeert echt wel dingen uit”
Lees ook: Interview met Dave Minneboo (538) – “Als hitradiostation kun je nooit te laat zijn, wel te vroeg”