Nadat Wilbert Mutsaers en Rob Ester al eerder inzicht gaven in het muziekbeleid van 3FM en de muzikale uitgangspunten van Q-music, geeft programmadirecteur Dave Minneboo nu een kijkje in de keuken van 538. De doelgroep van het station heeft zich de afgelopen jaren fors verbreed, wat voor (de adverteerders op) een commerciële zender niet per se een voordeel is. Mede daarom wordt momenteel zwaar ingezet op verjonging.
CHR. Dat staat voor ‘contemporary hit radio‘ en omschrijft precies de ziel van 538. Het grote voorbeeld van al dit soort zenders is Z100 uit New York. Dat was het althans, want door vele bezuinigingen zendt het station tegenwoordig veel ‘syndicated’ programma’s uit, die dus ook op andere omroepen te horen zijn. “Dat is wel jammer”, vindt Minneboo, “want de kracht van radio is toch dat het ‘nu’ is, dat het live is en dat het lokaal is.” De snelheid, positieve vibe, toffe acties en strakke vormgeving van Z100 blijven echter een bron van inspiratie.
Maar die komt ook van andere zenders. “Als ik in het buitenland ben, zet ik natuurlijk altijd de radio aan. Ik luister bijvoorbeeld ook naar NRJ in Frankrijk, Flaix FM in Spanje en hitradiostations in andere landen.” Daar doet hij ook ideeën op. De actie ‘Z100 Pays Your Bills’ bijvoorbeeld, werd ‘538 Betaalt Je Rekening’. “Als je iets goed hoort wat hier nog niet gedaan is, kun je dat – met een vertaalslag naar Nederland – best overnemen.”
Dat gebeurt in toenemende mate ook andersom, want het niveau van de Nederlandse radio is erg hoog. “538 ontvangt regelmatig delegaties van buitenlandse radiostations, en toen ik vorig jaar zelf bij een aantal Clear Channel-zenders in de VS ging kijken, kende men 538 ook. Daar kunnen ze nog iets van ons leren. Op het gebied van radio, dance en van hoe die dj’s bij ons hun eigen radioshows hebben. Die programma’s gaan nu ook de hele wereld over.”
Hits, hits, hits
Minneboo weet dat muziek de belangrijkste reden voor mensen is om naar de radio te luisteren. “Je hoort dat je naar 538 luistert”, claimt hij. Waaraan dan? “Aan de ‘muzieksweeps’ (aaneenschakeling van meerdere nummers, WS). In elk kwartier komen alle genres voorbij. Wij draaien bijvoorbeeld nooit twee urban tracks achter elkaar.” Uiteraard is er wel een verbindende factor: het zijn allemaal hits. 538 is een Top 40-zender. Of zoals Minneboo het zegt: “We zijn het station van nu, niet van morgen. Dus de hits die nu populair zijn, hoor je nu op 538. Wij zien het niet als onze taak om op pop/rockgebied muziek te ontdekken. Op dancegebied weer wel. De commerciëlere dance moet je als eerste bij 538 horen.”
Breed luisterpubliek
Dat lijkt in schril contrast te staan met gegevens uit het Nationaal Luister Onderzoek, waaruit blijkt dat de gemiddelde leeftijd van de 538-luisteraar in 2013 gestegen is tot 38(!) jaar. Hoewel Minneboo vraagtekens zet bij de manier waarop het luisteronderzoek wordt uitgevoerd, erkent hij dit gegeven. “Vooral ’s morgens hebben wij een heel breed luisterpubliek en bovendien vergrijst Nederland.”
Dat roept de vraag op: wie is op dit moment eigenlijk de 538-luisteraar? Het verschil tussen het publiek van Edwin Evers en dat van bijvoorbeeld De Avondploeg is immers enorm. “Wij zijn er voor iedereen die met ‘jij’ wil worden aangesproken”, legt Minneboo uit. “Edwin trekt inderdaad luisteraars van alle leeftijden. Veel van hen zijn met hem meegegroeid, waardoor zijn publiek verbreedt. Dat komt ook door zijn muziekkeuze en de manier waarop in Evers Staat Op de actualiteit behandeld wordt.”
Behalve breder wordt de groep luisteraars van Evers echter ook kleiner. Relatief weliswaar, want hij maakt nog altijd verreweg het best beluisterde ochtendprogramma, maar op programmaniveau daalde zijn publiek in de periode april/mei 2012-april/mei 2013 met 14%. Dat zijn 300.000 luisteraars per week minder… 3FM’s Giel Beelen trok in die periode juist 1% luisteraars meer. “Giel en Het Foute Uur van Q-music zijn inderdaad de belangrijkste concurrenten”, erkent Minneboo. “De cijfers staan sowieso onder druk door de toegenomen concurrentie. Wij zijn niet per se minder goed geworden, maar de concurrentie wel sterker.”
Verjonging
Voor de adverteerder is de leeftijdsgroep 20-49 het belangrijkste en de focus van 538 ligt het segment 20-34, vertelt hij. Maar als de gemiddelde luisteraar 38 is, waar gaat het dan mis? Minneboo: “Dat gemiddelde willen we inderdaad graag omlaag hebben. Mede daarom hebben we begin dit jaar de programmering aangepast, waarin onze jongere dj’s – zoals Mark Labrand en Frank Dane – een prominentere plek gekregen hebben. De oude programmering was nog hetzelfde als in 2004. Daarna zijn we tien jaar alleenheerser geweest in het radiolandschap. Nu kun je zeggen ‘never change a winning team’, maar de concurrentie is steeds beter geworden. Ook hebben we niet voor niets veel goede talenten opgeleid, die op deze manier kunnen doorgroeien. Door die verjonging van de programmering hopen we ook op aanwas aan de onderkant van ons luisterpubliek.”
De gewetensvraag luidt dan: hoe lang passen dj’s als Edwin Evers en Ruud de Wild nog bij het ‘nieuwe 538’? “Zolang zij zich nog kunnen vinden in de muziek van 538 en weten wat er speelt in de doelgroep”, aldus Minneboo. “Edwin en Ruud staan net zo in het leven als onze luisteraars en Edwin is nog veruit de populairste dj van Nederland, dus we willen nog geen afscheid van hen nemen.” Toch weet ook hij dat de twee op een gegeven moment gaan afhaken en dat dit moment steeds dichterbij komt. “Nog een paar jaar”, verwacht hij. “Mede daarom hebben we het middenblok van de programmering aangepakt, om hun opvolgers alvast klaar te stomen.” Maar hij voegt daaraan toe ervan overtuigd te zijn dat Evers en De Wild de komende jaren nog op 538 te horen zullen zijn.
Luistercijfers
Over de hele linie doet 538 het goed. “We trekken 3,5 miljoen luisteraars per week, een miljoen meer dan 3FM en Q-music. De luistertijd bij vooral 3FM is echter langer, waardoor hun marktaandeel groter is. Hitradio heeft vaak een kortere luistertijd.”
538 moet 3FM inderdaad voor zich dulden in de recentste luistercijfers (over de periode december-januari). Het staat achter Radio 2, 3FM en Sky Radio nu op 4. Minneboo vindt dat niet verontrustend, maar noemt het ‘de nieuwe realiteit’. “In 2011 hebben we erg geprofiteerd van de brand in de zendmasten van Lopik en Hoogersmilde, maar die situatie is weer genormaliseerd. Daarnaast moet je deze cijfers met een korreltje zout nemen, gezien de invloed van de Top 2000, Serious Request en The Christmas Station in december. In januari zaten wij weer op het niveau van 3FM, weliswaar achter Sky Radio. Maar gezien het succes van onze uitzendingen rondom de Olympische Spelen heb ik er vertrouwen in dat we in de volgende meetperiode weer op 1 staan.”
Dezelfde vijver
In het kielzog van 538 is Q-music erg in opkomst. Dat bezet momenteel de vijfde plaats. Minneboo vindt vooral de marketingcampagnes van Q heel goed. “Hun posters hangen in elke abri. Wij werken meer actiematig, zoals met onze Ibizaweek.” Hij noemt echter ook een andere voor de hand liggende oorzaak: “We vissen in dezelfde vijver. Q-music was in het begin een kruising van 3FM en 538, zonder echt een eigen identiteit. De laatste tijd neigen ze meer naar 538, al is hun manier van programmeren iets veiliger.” Toch is 538 geen tegenoffensief van plan. “Concurrentie houdt ons scherp, maar wij gaan altijd van onze eigen kracht uit. Dat zou iedereen moeten doen. Daarom stuur ik onze playlist ook niet naar andere zenders, alleen naar de muziekindustrie. Ik kijk zelf ook nooit naar de playlist van andere stations.”
Als hij dat wel zou doen, zou hij zien dat de playlisten van 538 en Q-music voor driekwart overeenkomen. In week 7 werden 28 van de 39 titels gedubbeld. Minneboo lacht: “Dat komt dan meer doordat zij in onze vijver vissen dan andersom.” Overigens is ook Sky Radio opgeschoven in de richting van 538 en Q-music. “Dat versnippert”, zegt de programmadirecteur van 538, “dus daar ondervinden we hinder van. Aan de andere kant vind ik de comeback van Sky Radio vanuit het vak geredeneerd mooi; het bewijst dat muziekradio niet dood is.”
Dance label
538 heeft samen met 8Ball Music, beide onderdeel van het Talpa-concern, een eigen label: Powerhouse Music. Regelmatig halen producten die op dat label zijn uitgebracht, de 538-playlist (al dan niet in de vorm van Dance Smash of Alarmschijf). Minneboo vindt niet dat dat op gespannen voet met elkaar staat. “De eerste hit van het label, nota bene de allereerste release (Mi Mi Mi van Serebro, WS), werd eerst opgepikt door Q-music, voordat wij hem op de lijst zetten. Nee, ik vind de samenwerking niet corny. Powerhouse is de dance unit van 8Ball en wij draaien veel dance. Maar we draaien meer van hun producten niet dan wel en laten onze oren er niet naar hangen. Andersom ook niet. Zij vragen weleens aan ons of een bepaalde release kans zou maken op airplay bij 538, maar laten een signing niet afketsen als het antwoord nee is.”
Gaat het station een Powerhouse-release wel draaien, dan hebben zij er beide iets aan. Als mede-eigenaar verdient 538 immers ook mee aan de verkoop. Die verdiensten staan volgens Minneboo echter niet in verhouding tot wat met radio te winnen of verliezen valt. “Als we door het draaien van slechte muziek marktaandeel verliezen, kost dat handenvol geld. Maar als een Powerhouse-release het beste liedje van die week is, is een playlistnotering gerechtvaardigd. Dan vind ik het veel kwalijker dat ik van de week door een platenmaatschappij werd uitgenodigd om in het buitenland naar het nieuwe album van een artiest te komen luisteren. Dat soort dingen doe ik nooit. Dat wringt naar mijn idee veel meer.”
Samenstelling playlist
Op woensdagmiddag vindt bij 538 de plug plaats. Die wordt namens de zender bijgewoond door Dave Minneboo, mede-muzieksamenstellers Menno de Boer, Nils Brokerhof en Martijn Biemans en een aantal dj’s. Vooral dj’s met programma’s waarin muzikale gasten ontvangen worden, zodat ze daarover gelijk afspraken kunnen maken. ’s Avonds (in het geval van Minneboo in de auto op weg naar huis) worden alle releases afgeluisterd en in drie stapels verdeeld: directe afvallers (‘die verdwijnen meestal onder de passagiersstoel’), twijfelaars en nummers met een positieve beoordeling. Twijfelaars worden nogmaals beluisterd, waarna de muzieksamenstellers individueel hun oordeel vormen. “En op donderdag gaan we elkaar pluggen”, zegt Minneboo met een glimlach. “De playlist wordt samengesteld op basis van ‘meeste stemmen gelden’ en als de stemmen staken, geeft mijn stem de doorslag.” Tracks worden in ieder geval nooit onbeluisterd op de lijst gezet. “De Alarmschijf van deze week, You And I van Anouk, mag een ‘sure shot’ lijken, maar Birds was ook niet een typische 538-single. We hebben ook weleens nummers van Madonna niet gedraaid, net zoals de swingliedjes van Robbie Williams in eerste instantie niet ons ding zijn.”
Marktonderzoek
Een wekelijkse telefonische enquête onder 200 luisteraars van 538 speelt een belangrijke rol bij de playlistsamenstelling. “Dat is stap 1”, aldus Minneboo. “Op basis van de uitkomsten van het onderzoek bepalen we eerst welke liedjes van de lijst afgaan, omdat die de kwalificatie ‘burned’ of een lage waardering hebben gekregen. Overigens worden nummers pas getest nadat ze vier weken op de playlist hebben gestaan, omdat anders de herkenning nog te laag is. Ook na één week testen nemen we nog geen beslissing op basis van de mate van herkenning, dat gebeurt pas na vijf weken playlist.” Het is duidelijk dat het eigen marktonderzoek voor 538 belangrijker is dan een notering in een van de hitlijsten.
Nooit te laat
Als bekend is hoeveel singles afvallen, is dus ook duidelijk voor hoeveel nieuwe nummers plaats is. Dat zijn er meestal tussen de 1 en 5. “Niet veel”, geeft Minneboo toe, “maar dat is ook een kracht. We moeten echt de allersterkste singles kiezen.” Behalve de door de muziekredactie ‘goedgekeurde’ tracks is ook de balans tussen de genres van belang.
“Maar als nummers die al op de lijst staan goed testen, gaan die altijd vóór nieuwe toevoegingen. Alles wat nieuw is, houdt een risico in, immers: onbekend maakt onbemind.” Sowieso acht Minneboo het te vroeg oppakken van een single ‘niet goed voor de muziek en voor de zender’. “Als hitradiostation kun je nooit te laat zijn, wel te vroeg. Door een nummer in een later stadium op de playlist te zetten, kunnen wij zorgen voor de volgende stap richting het echt grote publiek.”
Een goed voorbeeld daarvan Is Royals van Lorde, die pas 20 weken na release door 538 werd toegevoegd. “Dat was in eerste instantie een rare buitencategorieplaat, daar lopen we nooit mee voorop. Toen andere zenders hem hadden opgepikt en hij ging borrelen, zijn we hem gaan testen. Een uitzondering, want wij testen zelden nummers die we niet al draaien. Omdat de single goed gewaardeerd werd, hebben we hem op de playlist gezet.” A-rotatie heeft Royals echter nooit gehaald. “Hij werd door veel mensen eerder ‘gedoogd’ dan als favoriet aangemerkt.”
Een ander voorbeeld is The A-Team van Ed Sheeran. Dat nummer stond al een paar weken in de Top 40 en dreigde buiten de lijst te vallen, toe hij alsnog tot Alarmschijf werd gekozen. Daarna ging hij weer stijgen en pas toen is het een enorme hit geworden.”
Rotatie
De Alarmschijf, al enige tijd niet meer automatisch de nummer 1 in de Tipparade, wordt op dezelfde manier gekozen als de playlisttoevoegingen. “We kiezen het nummer dat op dat moment de beste keuze is en dat is dus niet per se een gloednieuwe release. Uiteraard gaan we als hitradiostation wel voor de grootste potentiële hit. En dan bedoel ik dus weer dat hij goed moet scoren bij ons luisterpanel, niet zozeer in de hitparade.”
De Alarmschijf wordt in principe in elk programma (om de 2,5 uur) gedraaid, maar zelfs de eigen hittip moet door de ballotagecommissie. “Als we een ‘imagoplaat’ gekozen hebben, zoals een nieuwe van Eminem, kan het zijn dat die pas na 15.00 uur op zender komt.” Afhankelijk daarvan komt de Alarmschijf 5 tot 9 keer per dag voorbij. Daarnaast kent de 538-playlist een A-, B-, C1- en C2-rotatie, goed voor respectievelijk 7, 4, 3 en 2 plays per dag.
538-playlist 21-28 februari 2014:
Talentenconcept
Het doel dat Minneboo met zijn muziekbeleid nastreeft, wordt door hem verpakt in de slogan ‘de hits van nu hoor je op 538’. “We draaien de mainstream hits, niet te ingewikkeld. We willen zoveel mogelijk mensen bereiken. Alleen op dancegebied streven we een signalerende rol na.
Dat is ook een van de redenen dat gestopt is met het talentenconcept Demo Duel. “Dat zat erg in de bandjessfeer en dat is niet onze hoek. Dance wel. Daarom zijn we nu een nieuw, op dance gericht concept aan het ontwikkelen, dat onderdeel wordt van De Avondploeg. Dat kan dan weer prima in combinatie met het Powerhouse-label.”
Lees ook: Interview met Wilbert Mutsaers – Stille (r)evolutie op de 3FM-playlist
Lees ook: Interview met Rob Ester – “Q-music probeert echt wel dingen uit”
