Interview Rob Ester: “Q-music probeert echt wel dingen uit”

Twee weken geleden gaf Wilbert Mutsaers op deze plek inzicht in het veranderende muziekbeleid van 3FM. Op zijn beurt doet music & content director Rob Ester nu een boekje open over de playlist van Q-music. Een zender die volgens Ester weliswaar met zijn tijd meegaat, maar al acht jaar lang vasthoudt aan zijn muzikale uitgangspunten. Een koers die zijn vruchten afwerpt, gezien de stijgende luistercijfers van het afgelopen jaar.

Toen de Belgische commerciële zender Q-music in augustus 2005 een Nederlandse dochter plantte op de van Talpa Radio overgenomen kabel- en etherfrequenties van Noordzee FM, maakte het een vliegende start. Q is good for you, maar bleek dat ook voor de aandeelhouders. Halverwege zijn bestaan heeft het feelgoodstation ook een paar moeilijke jaren gekend, maar vorig jaar werd een indrukwekkende opmars ingezet in de strijd om de luistercijfers. “Er zijn natuurlijk talloze elementen die daar invloed op hebben”, erkent Ester, “maar ik kan me niet voorstellen dat muziek niet van groot belang is. Immers: Q-music is niet voor niets het enige radiostation met ‘muziek’ in de naam.”

Q heeft volgens Ester altijd al een groot bereik gehad. “2 à 2,5 miljoen luisteraars bleven minimaal een kwartier per week hangen, wat in het NLO (Nationaal LuisterOnderzoek, WS) het criterium is voor ‘bereik’. Maar doordat de gemiddelde luistertijd bij ons korter was dan bij andere zenders, waren onze luistercijfers lager.”
Om die luistertijd op te krikken, heeft Q-muziek – blijkbaar met succes – gepoogd van zijn luisteraars fans te maken. Ester: “Je kunt simpelweg dingen teasen (‘straks op Q-music: …’) en acties doen.” Een aantal voorbeelden van dat laatste zijn Het Geluid (in het najaar; luisteraars moeten een geluid raden, waarbij het prijzengeld in 2011 opliep tot €63.500,-) en het Q-hotel (in het voorjaar; Q-dj’s leggen luisteraars in de watten in een 5-sterrenhotel waar ook veel artiesten komen optreden). “Het Q-hotel is een goed voorbeeld van het feit dat de Q-dj tussen de mensen staat, niet erboven. Wij willen heel benaderbaar zijn.”
Naast deze acties zijn er items met een muzikale insteek. “Hoewel ik in eerste instantie sceptisch was, is Het Foute Uur een fenomeen geworden, inclusief cd’s, een eigen event (de Foute Party) en de Top 500 van het Foute Uur. We doen een aantal van dergelijke hitlijsten per jaar. Dat is niets vernieuwends, maar het vormen wel ijkpunten, omdat bij ons de hele programmering in het teken van die lijsten komt te staan. Zo willen we als één club naar buiten treden, wat 3FM bijvoorbeeld ook goed doet, maar 538 minder.” Laatstgenoemde ‘wankelt’ volgens Ester momenteel, en hoewel 538 nog ruimschoots hogere luistercijfers haalt, profiteert Q-music daar volgens hem wel van.

Ester geeft aan dat Q-music ook wil verrassen. “Kijk maar naar onze Live @ The Qube-concerten, waar een beperkt aantal luisteraars in onze eigen concertzaal (onderin het pand van de zender, WS) naar grote artiesten kan kijken.” Q ontving daar onder anderen Jason Mraz, Train, Backstreet Boys, Ed Sheeran en Emeli Sandé.

Toch is verrassing niet het eerste waar veel mensen aan zullen denken als het gaat over Q-music. Dat vindt Ester onterecht. Sprekend over het muziekbeleid van het station zegt hij: “Ons doel is om 365 dagen per jaar een goed gevoel te geven aan de luisteraar. Het is een misvatting dat je dat doet door alleen maar vrolijke muziek te draaien, we draaien ook stemmige ballads. Er moet herkenbaarheid in zitten, maar ook verrassing. Maar uiteraard altijd voor een breed en gevarieerd publiek. Daarom draaien wij ook breed. Bij ons geen focus op dance, zoals bij 538, maar een selectie die gaat van Nielson naar Pitbull en via Ed Sheeran soms zelfs naar de Foo Fighters. Obscure, donkere muziek zul je op Q niet horen, net zoals wij geen luisteraars afzeiken. Wij beogen een upbeat, positief station te zijn. Dat zit hem vooral in de sound van liedjes, niet zozeer in de teksten. Van expliciete nummers draaien wij de ongecensureerde versies.”
Ester geeft aan dat zijn zender de hits wil draaien, maar ook ‘echt wel dingen uitprobeert’. “Ik kan me voorstellen dat een non-stopstation daar terughoudender in is, maar wij hebben dj’s die nummers kunnen inleiden en aan de man brengen. Jeroen van Inkel heeft bijvoorbeeld het item Repeat Of Niet, waarin luisteraars kunnen kiezen welk nummer de volgende dag weer gedraaid wordt. Daar kwamen al in een vroeg stadium Let Her Go van Passenger, Call Me Maybe van Carly Rae Jepsen, Thrift Shop van Macklemore bovendrijven. Dat laatste was geen typisch Q-liedje, maar wel heel catchy, grappig en positief.”
Andere artiesten waar Q erg aan is gaan ‘hangen’, zijn One Direction en de Braziliaanse hits van twee jaar geleden (van Michel Télo en Gusttavo Lima, WS), zegt Ester. Concreet betekende dit in eerste instantie steun voor de singles en in een later stadium ook partnerships van de concerten. “Wij proberen die successen wel te claimen, bijvoorbeeld door er nu nog steeds bij te zeggen dat die het eerst bij ons te horen waren, maar eerlijk gezegd is dat voor de luisteraars niet zo belangrijk. Het is meer een signaal richting de muziekindustrie.”

Daarover gesproken: de radiopromotors komen op dinsdag de nieuwe muziek bij Q afgeven en aanprijzen. De playlist wordt samengesteld op woensdag. Dat doet Ester samen met muzieksamensteller Anton van Lieshout en weekend-dj Wim van Helden. De ‘plug’ is hiervoor een pijler, maar ook hitnoteringen, plays op Spotify en zoekresultaten in Shazam tellen mee. “Je zou verwachten dat met Shazam alleen hele nieuwe muziek gevonden wordt, maar vorige week stond All Of Me van John Legend daar op 1.”
Q-music laat ook continu onderzoek verrichten naar de muziek die wordt gedraaid. “Nieuwe muziek kun je nog nauwelijks testen, omdat niemand dat herkent, dus daar komt een hoop buikgevoel bij kijken. Tips van dj’s worden meegenomen en Repeat Of Niet geeft ook een indicatie. Maar het onderzoek geeft wel duidelijk aan wanneer luisteraars een liedje, dat ze eerder leuk vonden, niet meer kunnen horen. Naar aanleiding daarvan staan nummers van bijvoorbeeld Anna Kendrick (Cups) en Pharrell Williams (Happy) bij ons inmiddels bij de recurrents (recente hits, WS).”
Ook wordt dit onderzoek gebruikt om te bepalen welke nummers opschuiven in de playlist. Dus van C-rotatie (ongeveer 10-15 draaibeurten per week) naar B-rotatie (worden 20-25 keer gedraaid), of van B naar A (komen 30-35 keer voorbij). Tracks die op D-rotatie worden geplaatst, komen pas na 16.00 uur voorbij. “Dit kan zijn omdat ze nog net iets te nieuw zijn, zoals Team van Lorde, of net iets te afwijkend, zoals Dark Horse van Katy Perry.”
Sommige nummers blijven op D-rotatie hangen: “Tsunami van Dvbbs & Borgeous hebben we wel gedraaid, maar nooit in de ochtend. Eat Sleap Rave Repeat van Fatboy Slim vind ik ook te heftig voor Q.”

Het aantal toevoegingen aan de playlist varieert volgens Ester van 1 tot 6 (op een totaal van 38, WS). Niet alleen het aanbod is daarbij maatgevend, maar ook de sterkte van de nummers die al op de lijst staan. “Soms testen die zo goed, dat er ondanks veel en goed aanbod geen plaats is.” De tracks die geselecteerd worden, moeten in eerste instantie positief en herkenbaar zijn. “Het ontdekken van nieuwe artiesten is geen doel op zich, al gebeurt het soms wel. Zo hebben we Best Day Of My Life van American Authors op de playlist gezet, terwijl Universal daar nog helemaal niet mee werkt.”

Q-music playlist 24-30 januari 2014:

Nu is Q-music natuurlijk een commerciële zender. Hoe verhouden acties en de playlist zich tot elkaar? “Als je bedoelt of artiesten waarmee we een actie kunnen doen ook automatisch op de playlist komen, dan is het antwoord ‘nee’. We willen juist acties doen met artiesten die al op de playlist staan. Die kennen onze luisteraars immers. Het werkt nooit andersom. We doen dan ook geen acties met artiesten die we niet draaien. Acties houden voor ons dus geen verplichting in en we maken ook nooit van dat soort garantieafspraken. Dat neemt niet weg dat het natuurlijk wel logisch is om artiesten waarmee je een actie opzet, ook te draaien. Op die manier versterkt het een het ander.”

Overigens is de playlist van Sky Radio sinds de recente koerswijziging van het non-stopstation behoorlijk op die van Q-music gaan lijken. “Voor wat de nieuwe muziek betreft wel”, nuanceert Ester. “Sky draait veel oudere classics en per uur maar twee of drie ‘current’ liedjes; wij draaien afhankelijk van het moment op de dag 40-50% nieuw materiaal. Daardoor is het totaalbeeld van beide zenders toch anders.” Hij ziet dan ook geen reden hierop te gaan reageren. “Wij zijn altijd onze eigen koers blijven varen. Dat moet ik de aandeelhouders ook nageven: er is nooit paniek geweest, ook niet toen een paar jaar geleden de luistercijfers minder werden. We letten wel op wat anderen doen, maar laten ons daar niet gek door maken.”
De stations die Ester met name in de gaten houdt, zijn 3FM, 538 en Sky. Daar wordt overigens niet geheimzinnig over gedaan, zegt hij. Die zenders sturen elkaar hun playlisten gewoon toe. “In eerste instantie is dat pure interesse; waarom pikken zij bepaalde nummers wel of juist niet op? Dat gebruiken het niet zozeer als inspiratie, maar het kan wel een extra overweging zijn voor onze eigen playlist. Ook checken we op die manier uitspraken van pluggers over de airplay op andere stations.”

Mijn gevoel dat Q-music tegenwoordig uit een minder breed palet aan oude titels put, wordt door Ester tegengesproken. “Voor een beginnend station kan het goed zijn om ‘smal’ te starten. Die herkenbaarheid kan tot goede luistercijfers leiden. Wij hebben dat nooit zo willen aanpakken. Q heeft 1000 titels in zijn actieve database en voor Het Foute Uur nog eens 1000. We verdelen de muziek op dit moment in classics (jaren ’80 en ’90), de periode eindjaren 90 tot 2005, recurrents en currents. Muziek van voor 1980 draaien we niet meer, behalve in onze Top 1000. Wel hadden we in het begin een softer format, dat gaandeweg pittiger is geworden. Maar dat geldt voor iedereen, het is een sign of the times.”
De Q-dj’s hebben wel inbreng in de muziekkeuze, ‘maar wij maken radio voor de luisteraar en niet voor onszelf’. “Als een dj zelf een idee heeft, en dat hoeft niet per se nieuwe muziek te zijn, dan moet dat wel aansluiten bij de luisteraar. Track 4 van de nooit eerder uitgebrachte EP van The Dead Motherfuckers, dat gaan we niet doen. Maar onze muziekafdeling is geen muziekpolitie. Er is altijd dialoog.”

De indruk bestaat vaak, dat Q-music extra goed scoort onder vrouwelijke luisteraars. Dat is volgens Ester maar gedeeltelijk waar. “We zijn de nummer 1 onder vrouwen van 20-34 jaar”, zegt hij. “Gemiddeld zijn onze luisteraars achterin de 20, maar dat zijn zowel mannen als vrouwen. We richten ons niet specifiek op vrouwen, maar zijn ook zeker niet vrouwonvriendelijk. Aan de andere kant: we zijn ook niet manonvriendelijk. We willen in zijn algemeenheid niet-kwetsend zijn. Het gaat bij ons echter niet om de leeftijd, maar om een mentaliteit. Wij zijn er voor positieve mensen die bij willen blijven.”