Alleen al afgemeten aan de 2 miljard views en 3,5 miljoen abonnees van het YouTube-kanaal zou de claim dat Spinnin’ Records het grootste dancelabel ter wereld is weleens kunnen kloppen. Ook de vele (internationale) hits van dj’s en artiesten als Afrojack, Sander van Doorn, Bingo Players, Nicky Romero, Showtek en jongste telg Martin Garrix wijzen in die richting.
Tijdens de Eurosonic Noorderslag-conferentie interviewde ik Eelko van Kooten, directeur/eigenaar van Spinnin’ Records, MusicAllStars Publishing en MusicAllStars Management over dit succes.
Het is niet overdreven te stellen dat ondernemerschap en passie voor muziek (en de exploitatie daarvan) in de familie zit. Van Kooten is immers de zoon van Willem van Kooten en kreeg al die zaken dus met de paplepel ingegoten. Toch deed zoonlief in eerste instantie een makelaarsopleiding. “Toen ik op mijn 22ste de jongste beëdigde makelaar van Nederland werd, bleek ik echter eigenlijk te jong voor dat vak. Toen ben ik toch in de uitgeverij van mijn vader begonnen. Daarna kwam daar de platenmaatschappij, Red Bullet, bij. Ik 1998 ben ik mijn eigen muziekuitgeverij begonnen: MusicAllStars Publishing. Een jaar later volgden mijn eigen label Spinnin’ en twee jaar geleden MusicAllStars Management.”
Gevraagd naar zijn belangrijkste doelstelling toen hij Spinnin’ oprichtte, antwoordt Van Kooten: “In eerste instantie werd onze muziek door andere labels uitgebracht, zoals Essential Dance, United en Basic Beat, maar ik vond dat die dat niet goed deden. Marketing, promotie, exploitatie, kortom het hele plan erachter was vaak erg gemakzuchtig en onorigineel. Ik was ervan overtuigd dat dat anders kon, met een beter resultaat. Daarom ben ik mijn eigen label begonnen.”
Talent
Zijn belangrijkste drijfveer is ‘om met leuke mensen te werken en die de kans te geven zich te ontwikkelen’. Of dat nu artiesten zijn of zijn team. Alles begint immers met talent, en het talent van Spinnin’ om dat te ontdekken. “Door de technische mogelijkheden van nu is er enorm veel meer aanbod. Vroeger ontvingen wij 500 demo’s per week, de laatste jaren zijn dat er tegen de 1000, van over de hele wereld. Die kunnen we natuurlijk niet allemaal beluisteren. Daarom hebben we de Talent Pool-applicatie ontwikkeld: artiesten kunnen hun demo uploaden op SoundCloud en hun sociale netwerk laten stemmen.” Dankzij deze voorselectie worden van die 1000 demo’s er zo’n 150 daadwerkelijk beluisterd.
Daarover zegt Van Kooten: “Vaak weet je al binnen tien seconden of het wat is. Om te beginnen door de geluidskwaliteit. Je kunt tegenwoordig echt niet meer aankomen met de begeleidende tekst ‘Het is maar een demo, daar moet je even doorheen luisteren’. Verder moeten we het gevoel hebben dat we het liedje tot een hit kunnen laten uitgroeien en moet ook de act voldoende potentie voor een langere carrière. We tekenen nog weleens een losse track, maar kiezen toch liever voor een artiest waar meer toekomst in zit.” De artiesten en componisten die Spinnin’ zelf tekent, worden in principe voor de hele wereld vastgelegd.
De vraag of vooral gelet wordt op muzikaal talent of het talent om een zaal te kunnen entertainen, is niet eenduidig te beantwoorden. “Dat kun je niet meer los van elkaar zien. Het liedje is natuurlijk zwaarwegend, maar het profiel van een dj, dat je via internet kun opbouwen, is net zo belangrijk. Daardoor, en door club- en/of radiohits te scoren, wordt een dj populair, bouwt een fanbase op en wordt gevraagd om te komen draaien, omdat hij een zaal kan uitverkopen. Aan al die onderdelen moet dus tegelijkertijd gebouwd worden.”
Disciplines
Het is onder meer om die reden dat Van Kooten inmiddels drie disciplines in huis heeft: de uitgeverij, het label en de managementtak. In hoeverre daarbij sprake is van gedwongen winkelnering? “Het is niet zo dat we harder lopen voor artiesten die bij alle drie de takken onder contract staan, maar als je meerdere verdienmodellen hebt, kun je wel meer investeren.”
Spinnin’ heeft weliswaar al veel artiesten en licenties onder zijn hoede, maar Van Kooten is niet bang dat het roster te groot wordt om voor alle artiesten toegevoegde waarde te kunnen bieden. “We brengen gemiddeld acht singles per week uit, verdeeld over ongeveer evenveel sublabels. Dat valt dus nogal mee. De planning en marketing rondom alle titels is een soort hogere wiskunde. Alles wat je bereikt in de ene fase, gebruik je weer als argument voor de volgende fase. Daar zijn wij goed in.”
In totaal heeft Van Kooten 35 mensen in dienst, die hun handen wel vol hebben aan de lopende zaken. Toch sluit hij niet uit dat de komende tijd nog een aantal activiteiten wordt opgepakt of uitgebreid. Het vorig jaar in Miami geïntroduceerde evenement Spinnin’ Sessions zal eind maart van dit jaar opnieuw plaatsvinden en moet wat hem betreft de basis vormen van een eigen evenemententak, en ook boekingen zijn volgens Van Kooten een logische aanvulling van het portfolio. Bovendien staat al vast dat Spinnin’ dit jaar een merchandiselijn op de markt gaat brengen, al spreekt hij zelf liever van ‘fashion’. “Ons logo is erg stilistisch en aansprekend. Dat zou heel mooi overkomen op T-shirts, petjes, enz. Wij willen het merk Spinnin’ meer gaan branden, zodat het uitgroeit tot het synoniem voor de beste en nieuwste dancemuziek en een eigen kledinglijn past goed bij dat streven.”
Claim to fame
Nu al wordt Spinnin’ het grootste EDM (electronic dance music)-label ter wereld genoemd en Van Kooten spreekt dat ook niet tegen. Maar waar is die claim op gebaseerd? Hij wil geen uitspraken doen over de omzet van zijn bedrijven en laat zich ook niet verleiden aan te geven welk deel van de €600 miljoen die volgens het in 2012 gepubliceerde rapport Dance-onomics jaarlijks in de Nederlandse EDM omgaat, voor rekening van Spinnin’ komt. Wel geeft hij aan dat afgelopen jaar een groei gerealiseerd is van 33%; aanzienlijk meer dan de landelijke 20% die uit het genoemde onderzoek blijkt.
Wat wel heel zichtbaar is, zijn bijvoorbeeld de hits. Zo is Spinnin’ de laatste jaren goed voor ongeveer de helft van alle 538 Dance Smashes en heeft het de afgelopen drie jaar het Serious Request Anthem geleverd: Studio Killers – Ode To The Bouncer; Martin Solveig & Dragonette – Hello; Fatboy Slim, Riva Starr & Beardyman – Eat Sleep Rave Repeat. Ook de publiekslieveling van Serious Request 2013, Tsunami van Dvbbs & Borgeous, is uit op Spinnin’. En dan is er, niet in de laatste plaats, de internet ‘presence’ van het label: het eigen YouTube-kanaal heeft 3,5 miljoen abonnees en de clips erop zijn bij elkaar 2 miljard keer bekeken. Daarmee is Spinnin’ op YouTube het grootste label van allemaal, ongeacht het genre. 1,7 miljoen mensen vinden de Facebook-pagina leuk en 700.000 personen volgen het bedrijf op Twitter.
Nu is het ‘kopen’ van grote aantallen volgers tegenwoordig niet heel moeilijk meer, maar daar doet Spinnin’ volgens Van Kooten niet aan. “Artiesten worden geboekt met de verwachting dat ze veel publiek trekken. Als een dj gecontracteerd wordt op basis van zijn grote schare volgers, maar er vervolgens niemand op af komt, spreekt dat zich erg snel rond. Zoiets werkt dus averechts.”
Social media
Binnen Spinnin’ zijn 12 mensen de hele dag bezig met het produceren en uploaden van content voor platforms als YouTube, Facebook, Twitter, Beatport, iTunes, Spotify en Deezer. Dat gaat van clips en tracks tot nieuwtjes, concertdata, dj-sets en het radioprogramma Spinnin’ Sessions. Al deze activiteiten worden primair gezien als promotie van de muziek en artiesten en vallen dus gewoon onder het label. Over hoeveel geld hieraan wordt besteed, laat staan hoeveel inkomsten het genereert, wil Van Kooten niets zeggen.
Denis Doeland, die o.a. social media-gedrag onderzoekt, heeft voorgerekend dat Spinnin’ met zijn bestaande social mediakanalen nog €7,5 miljoen per jaar extra kan verdienen. Daar is het label echter ‘niet op die manier mee bezig’, aldus Van Kooten. “Het gaat ons niet primair om het geld, maar om de promotionele waarde.” Wel weet hij dat de profielen van de volgers van zijn diverse artiesten ook voor merken en sponsors een grote waarde vertegenwoordigen. Er wordt dus wel heel nadrukkelijk gezocht naar koppelingen van Spinnin’-artiesten met merken die op een logische manier aansluiten op hun profiel, en dat van hun volgers.
Back and forth
Terugkijkend op 15 jaar Spinnin’ kan Van Kooten zich maar weinig gemaakte fouten herinneren. Wel heeft het label in 2004 teveel geïnvesteerd in cd’s en compilaties, en zorgden grote aantallen retouren voor een flinke deuk in de financiële huishouding. Maar het bedrijf heeft volgens hem nooit aan de rand van de afgrond gestaan. Teleurstellingen voelde hij vooral als een artiest waarbij veel tijd gestoken was in diens ontwikkeling en profilering, besloot het label te verlaten. Als voorbeelden noemt hij Bingo Players en Nicky Romero. Aan de andere kant weet hij ook dat dat onderdeel is van het spel.
Gezien de snel veranderende entertainmentwereld kijkt Van Kooten naar eigen zeggen niet verder dan twee jaar vooruit. Om in 2016 nog even succesvol te zijn als nu, wil hij zich, nog meer dan nu al het geval is, richten op het buitenland. In ieder geval met de juiste lokale partners en wellicht een kantoor in de Verenigde Staten (zie case Martin Garrix, hieronder). Ook zijn er ambities op het gebied van evenementen en boekingen, en zal flink worden ingezet het branden van de naam Spinnin’. “Zoals elk kopieerapparaat in Amerika een Xerox genoemd wordt, alle raamdecoratie Luxaflex en elke smaakversterker Maggi, moet Spinnin’ het synoniem worden voor dance. Dat is mijn ambitie voor 2014. De naam van ons label moet een kwaliteitskeurmerk zijn.
Naar zijn verwachting blijft Spinnin’ de komende jaren een onafhankelijk bedrijf. Er zijn weleens gesprekken over een overname gevoerd en Van Kooten sluit ook niets uit, maar het is geen doel op zich.
Case: Martin Garrix
Martijn Garritsen is pas 17 jaar. Een jaar geleden had het grote publiek nog nooit van hem gehoord, maar inmiddels is hij welgeteld één hit (Animals) en een gouden toekomstbeeld rijker. De pijlsnelle ontwikkeling van zijn carrière is een schoolvoorbeeld van de werkwijze van Spinnin’. Overigens was Garritsen al getekend door Universal Publishing toen zijn demo’s bij Spinnin’ terechtkwamen. Dat bood hem vervolgens een label- en managementdeal aan.
Van Kooten: “Onze A&R-man Roger de Graaf hoorde gelijk dat het erg sterke nummers waren, maar er is toch nog veel aan geschaafd voordat ze zijn uitgebracht. Wij gaven dan feedback en vervolgens kwam Martijn met een nieuwe versie terug. Animals is wel 12 keer heen en weer gegaan voordat we de uiteindelijke versie hadden. Dat klinkt als een maandenlang traject, maar met de hedendaagse technische mogelijkheden kan het ook in een week.”
Vóór Animals was al een aantal andere nummers uitgebracht, die steeds succesvoller werden. In eerste instantie in de clubs en op dancedownloadportal Beatport, vervolgens in de gespecialiseerde radioprogramma’s van dj’s als Tiësto en Armin van Buuren en Animals maakte ook de crossover naar o.a. 538, 3FM en Q-music. “Die stap kon mede dankzij de inspanningen van radiopromotor Cees van der Zwan gemaakt worden, maar ook doordat in die aanloopfase heel nadrukkelijk gewerkt is aan het profiel van Martin Garrix.” De inzet van social media is daarbij cruciaal. Garrix heeft 2,3 miljoen volgers op Facebook, een aantal dat met 150.000 per week groeit, aldus Van Kooten. “Als hij een fotootje plaatst, wordt dat makkelijk 20.000 keer geliket en/of gedeeld. En omdat internet een wereldwijd fenomeen is, werd ook de interesse van het buitenland gewekt. Animals groeide uit tot een hit in een groot aantal Europese landen, waaronder nummer 1 in o.a. Frankrijk, Duitsland en Engeland.”
Op dit moment wordt hard gewerkt aan het succes van Animals in de VS. Daar werkt niet één radiopromotor aan het opbouwen van airplay, maar 100. “Het Sirius-radionetwerk wilde het succes claimen en kreeg de single dus als eerste. Die basis wordt nu verder uitgebreid, mede aangejaagd door het enthousiasme van de consument, dat al resulteert in een positie rond de 80 in de iTunes Top 100. Voorheen creëerde de Amerikaanse radio de hits, maar op dancegebied reageren ze tegenwoordig vooral op succes dat er al is. Die basis, via de clubs en Beatport, kunnen we vanuit Nederland zelf leggen, maar voor de vervolgstap naar radio – en uiteindelijk de massa – schakelen we lokale partners in.” In het geval van Animals betekent dit concreet, dat het nummer in de VS nu al 600.000 keer gedownload is. De lokale partners hebben aangegeven te verwachten dit te kunnen uitbouwen naar 2 miljoen, misschien wel 3 miljoen stuks. Op een vraag vanuit de zaal, gesteld door media- en entertainmentadvocaat Eric Keyzer, zei Van Kooten dat een eigen kantoor in Amerika op dit moment nog niet noodzakelijk is, maar hij liet ook doorschemeren dit voor de toekomst niet uit te sluiten.
Ondertussen, geeft Van Kooten aan, gaat Garritsen nog drie dagen per week naar school en werkt de rest van de tijd aan zijn muziekcarrière. “Hij is een groot talent, maar ook een slimme jongen die gewoon erg leuk in de omgang is. Het is belangrijk dat hij zoveel mogelijk zichzelf blijft. Gelukkig heeft hij ouders die hem op een hele verstandige manier begeleiden, maar het gaat wel heel erg hard. Daarom krijgt hij van ons bijvoorbeeld ook begeleiding in de vorm van mental coaching.”
Martin Garrix gaat de komende maanden voor het eerst naar Amerika voor optredens en promotie. Van Kooten is ervan overtuigd dat die fysieke aanwezigheid zijn online zorgvuldig opgebouwde profiel zal versterken. Verder draait Garrix dit jaar op alle belangrijke festivals, waaronder het legendarische Coachella. Behalve dat dit hem financieel geen windeieren zal leggen, voorspelt Van Kooten dat de tiener over twee jaar de populairste dj van de wereld zal zijn.
