Interview Wilbert Mutsaers: Stille (r)evolutie op de 3FM-playlist

De playlist is het fundament onder de programmering van een radiostation. Welke liedjes gaan (blijven) ze draaien en in welke frequentie, vaak uitgedrukt in ‘high, medium & low rotation’. 3FM heeft dit onderscheid afgelopen najaar stilzwijgend losgelaten als onderdeel van een doorontwikkeling van het muziekbeleid. Nu we een paar maanden verder zijn, wil zendermanager Wilbert Mutsaers daar desgevraagd wel een toelichting op geven. Zoals in twee eerdere gevallen doet hij dat open en uitgebreid.

Voordat 3FM de onderverdeling van zijn playlist ophief, werd daar intern al een tijdje over gesproken, vertelt Wilbert. “Het basisprincipe is, dat 3FM in mijn optiek een onderscheidend publiek radiostation moet zijn, dat daarbij per definitie in beweging moet blijven. Dat klinkt bijna als een mantra, en dat is eigenlijk ook wel zo. Alle betrokkenen moeten zichzelf telkens dingen blijven afvragen; redacteuren, producers, dj’s, omroepen… iedereen. Niet omdat het niet goed gaat (het huidige marktaandeel van de zender ligt rond de 10%, ruim 2% hoger dan eind 2009 bij zijn aantreden, WS), maar vooral om iedereen – inclusief de luisteraars – te motiveren mee te blijven denken en input te geven.”

Wilbert geeft aan ‘wat betreft het muziekbeleid vanaf het begin stilletjes de koers verlegd te hebben, zonder er ruchtbaarheid aan te willen geven’. Gewoon doen dus. Er werden meer Serious Talent-bands op de playlist gezet, de vraag gesteld of de Megahit wel per se een hit moet worden. “Nee dus, dat is een nummer waarover de dj’s enthousiast zijn en dat ze graag aan iedereen willen laten horen in die week. Het moet dus goed of relevant zijn, maar niet per se een ‘hit’, hoe subjectief dat ook is natuurlijk.” Ook werd kritisch gekeken naar de ‘bakjes’ met muziek uit voorbije decennia. “Toen ik bij 3FM begon was het beleid t.o.v. jaren ’80-muziek bijvoorbeeld ‘liever geen muziek van voor 1985′. Dat vond ik onzin, want er is in 3FM-termen beginjaren ’80 meer goede muziek gemaakt dan in tweede helft. Of iets uit 1983 of 1987 komt, maakt niets uit, het is allebei al lang geleden. Daarop hebben we met de muziekredactie en de dj’s een nieuwe en bredere selectie gemaakt, waarbij het minder belangrijk was dat iets een hit geweest is. We willen vooral muziek draaien die we goed of interessant vinden, zonder daarop het Hitdossier na te slaan.”
Hij vervolgt: “Naast deze vergrote basisselectie kan natuurlijk elke andere song incidenteel gedraaid worden als daar een logische aanleiding voor is, bijvoorbeeld om duiding of context aan te brengen.” Als voorbeeld noemt Wilbert het feit dat Michiel Veenstra in zijn nieuwe ochtendprogramma Ne Me Quitte Pas van Jacques Brel draaide, om te laten horen waar de veelgehoorde vergelijking van Stromae met Brel vandaan komt.

Een andere wijziging die is doorgevoerd, is de samenstelling van een lijst met ‘core-artiesten’ voor 3FM. Wilbert noemt dit grappend de ‘usual suspects’ en inderdaad, wie naar 3FM luistert, had zelf ook kunnen bedenken dat bands als de Red Hot Chili Peppers, Coldplay, U2, Muse en Mumford & Sons tot die groep behoren. Besloten is, dat van die core-artiesten ook moeilijkere singles en albumtracks gedraaid worden, in plaats van alleen (gewezen) hits.

Nadat al deze aanpassingen waren gedaan, werd ook een heroverweging van de playlist actueel. Immers: de structuur daarvan was al jarenlang hetzelfde, maar klopte die systematiek nog wel bij het feit dat 3FM anders over de andere muziek was gaan nadenken? Het antwoord was dus ‘nee’.
Wilbert: “De gedachte was altijd dat muziek die op ‘low rotation’ stond – vaak wat drukker/heftiger/jonger dan de rest – het beste paste na 16.00 uur. Maar de muziek en de perceptie daarvan door luisteraars is de afgelopen jaren veranderd, dus sinds het loslaten van de indeling in high, medium en low hoor je ook weleens heftigere muziek eerder op de dag.” Dat klopt, want tot een half jaar geleden was het ondenkbaar dat Nederland nog eens wakker gebeukt zou worden door Fatboy Slim.

Het is niet de bedoeling dat de samenvoeging tot één lijst betekent dat elke track even vaak gedraaid wordt, zegt Wilbert desgevraagd. “We willen er juist meer vrijheid mee creëren. Het inplannen van songs wordt soms haast tot bloedens toe door de dj’s en muzieksamenstellers bediscussieerd. De Megahit wordt in ieder geval in elk programma gedraaid, de andere titels op de playlist 15 tot 25 keer.”
Dus er is eigenlijk toch sprake van low, medium en high rotation, maar dat is niet meer op de lijst zichtbaar? “Het kan natuurlijk zo uitpakken dat je achteraf kunt zeggen ‘blijkbaar vonden we dat een high rotation plaat’, want we hebben hem vaak gedraaid. Maar door dat niet vooraf te beslissen, ontstaat daar ruimte. Het gaat dus om meer vrijheid in de lijst, de specifieke voorkeuren van de dj’s en een evenwichtige samenstelling qua genres.”

Over welke aantallen ‘plays’ gaat het dan daadwerkelijk? Website Hitzound publiceert wekelijks de 3FM Airplay Top 30. Hieronder het op 8 januari 2014 gepubliceerde overzicht, uiteraard gebaseerd op de playlist van de week daarvoor:

De komst van de gezamenlijke lijst heeft aan de lengte daarvan niets veranderd. Nog altijd telt de 3FM-playlist 18 à 19 tracks, inclusief de Megahit. “Uitbreiden is natuurlijk verleidelijk, erkent Wilbert, “zeker gezien de enorme stroom releases en de hoeveelheid nieuwe muziek die we al draaien naast de playlist. Je kunt de lijst op papier wel verlengen, maar dan kun je de nummers toch niet allemaal substantieel draaien.” Die opmerking onderschrijf ik. Zie de playlist van Studio Brussel: die vult wekelijks makkelijk drie A4’tjes, terwijl de Belgen evenveel zendtijd te vullen hebben als 3FM.
Het vasthouden aan een beknopte lijst betekent wel, dat er elke week veel muziek, ook van ‘core-artiesten’, buiten de boot valt. “Uit die releases zetten we een selectie in een soort ‘keuzebak’, waaruit dj’s zelf kunnen kiezen. Een mooie manier om te kijken hoe zo’n nummer leeft en die informatie wordt dan de week daarop weer in het dj- en playlistoverleg meegenomen.”

Al met al is de hoeveelheid nieuwe muziek die 3FM ‘exclusief’ draait gegroeid, claimt Wilbert. Hij beoogt een profiel van zijn zender ‘breed, jong en helder met een bite’ is. Dat omschrijft hij als ‘pop/rock/alternative met uitstapjes naar dance en urban’. “We pakken zoveel mogelijk op van wat wij denken dat er in de muziek gebeurt en dat bij 3FM zou kunnen passen, ongeacht het genre. De smaak van 3FM-luisteraars is breed en veelal open-minded en dat is prettig. Zij zijn zeer kritisch en ook dat houdt ons scherp en geïnformeerd.”
Daarbij onderscheidt 3FM zich volgens hem door het draaien van veel nieuwe (Nederlandse) muziek. “Wij willen de luisteraar telkens blijven prikkelen met iets nieuws of iets minder makkelijks.” Wilbert noemt Tonight van Jett Rebel als voorbeeld. “Dat is misschien best een pittige single, maar wel erg muzikaal en hij wordt elders nog nergens gedraaid. Het klinkt jong en fris, Jett Rebel is een eersteklas live artiest en hij staat komend weekend op Noorderslag. Dat waren voor ons voldoende redenen om er nu Megahit van te maken.

De frisse wind die door de 3FM-playlist waait, heeft de afgelopen maanden al geleid tot enkele verrassende keuzes, die tot voor kort niet denkbaar waren. Zoals de verkiezing van verschillende (toen nog) albumtracks tot Megahit. De kinderen van muzieksamensteller Basyl de Groot drongen er na een bezoek aan de film ‘Despicable Me 2’ bij hun vader op aan dat hij Happy van Pharrell op de radio zou gaan draaien, en dj Coen Swijnenberg wist zijn collega’s te winnen voor het in zijn oren beste nummer van het album van Avicii, de track Hey Brother met countryzanger Dan Tyminski. Beide werden enorme hits en scoren inmiddels op wereldwijde schaal.
Wilbert herinnert zich dat Happy geen single was, maar wel verkrijgbaar op de soundtrack van de film en op Spotify, dus gewoon uit. “Na de keuze tot Megahit liep iedereen met een smile mijn kantoor uit. Daar zit ook wel een beetje kwajongensgevoel bij natuurlijk.”

Iets soortgelijks geldt voor Ed Sheeran, Coldplay en U2: alle drie core-artiesten voor 3FM, die allen recentelijk een liedje voor een film maakten. “Wij gaan dan op zoek naar het label dat zo’n nummer vertegenwoordigt. Dat kan het label van de artiest zelf zijn, maar ook dat waar de soundtrack uitkomt. In dat laatste geval hebben die vaak geen rechten om het op single uit te brengen. Vaak horen we ook: het is geen single, maar een eenmalig project. Artiesten doen dat soort projecten om onder de aandacht te blijven terwijl ze even geen eigen album uit hebben. In zo’n geval trekken we, althans bij internationale artiesten, ons eigen plan als we daar reden toe zien. Dus maakten we van Ed Sheerans I See Fire toch Megahit. Inmiddels is de betreffende film (‘The Hobbit: The Desolation of Smaug’, waar sinds 11 december bijna een miljoen Nederlanders op afkwamen, WS) zo succesvol, dat het toch een herkenbaar nummer geworden is.” Zo herkenbaar blijkbaar, dat zelfs Q-music het nummer afgelopen week aan zijn playlist toevoegde. “Maar soms zijn wij heel enthousiast over een nieuwe track en dan blijkt na een paar weken dat dit alleen bij ons is gebleven, haha. Ook prima.”

Een ander voorbeeld van de eigen koers van 3FM is Roar van Katy Perry. In plaats van opvolger Unconditionally te gaan draaien, bleef Roar tot voor kort op de playlist staan. “We vonden Unconditionally voor 3FM minder urgent.” Hoewel Roar nog steeds leuk gevonden wordt, is die nu toch vervangen door de volgende single van Katy Perry, Dark Horse. “Als tracks bijna 100% bekend zijn, moeten ze wat ons betreft van de lijst af, want dan nemen ze de plek in van nieuwere titels.”

Overigens haast Wilbert zich om aan te geven dat ‘we niets doen om de labels dwars te zitten’. “We hopen juist iets voor de muziek, de artiesten en luisteraars te kunnen betekenen. Zeker als het Nederlandse acts betreft.” Hij constateert echter ook dat de Nederlandse labels soms nauwelijks beter geïnformeerd zijn over wat er met hun artiesten gebeurt. “Zij zijn geregeld even verrast als wij, als bijvoorbeeld Beyoncé of David Bowie opeens met een nieuw album komt, of artiesten opeens zelf een video online zetten.”
Aan industriezijde blijkt daaromtrent wat berusting te zijn ontstaan. “In tegenstelling tot een paar jaar geleden voeren we nauwelijks meer ‘moeilijke gesprekken’ over playlistbeslissingen die niet helemaal stroken met hun marketingplannen. Er is meer dan alleen radio in de wereld en de wereld is veranderd, dat weten de labels ook.”

Daarbij wordt een zender die ‘in beweging’ wil zijn, geholpen door de ontwikkelingen in de huidige muziekindustrie. “Er komen steeds minder grote artiesten bij, dus dat geeft ruimte voor nieuwe artiesten en genres”, licht Wilbert toe. Dat er steeds meer kleinere artiesten gedraaid worden, leidt ook tot een groter aantal onafhankelijke eigen beheerreleases op de playlist. “We merken dat er steeds meer bevlogen enthousiastelingen komen, die ‘het zelf doen’. Die missen soms de kennis en ervaring van de grote muziekmaatschappijen. We krijgen dan ook steeds vaker de vraag wat wij een juiste single zouden vinden.”

Wilbert zegt dat 3FM reacties van artiesten en de muziekindustrie zeer waardeert en serieus neemt, maar zich daar niet eenzijdig door kan laten leiden. “Wij draaien niet voor de rechthebbenden, maar voor de belanghebbenden, de luisteraars voorop. Muziekbeleving is gelukkig geen wetenschap en kent een hoog onderbuik-, momentum-, lifestyle- en smaakgehalte. Hoe heerlijk is het om daar dag in dag uit met elkaar over van mening te verschillen.”