Ik heb het er al vaker met mensen over gehad, maar dit stokpaardje hier nog niet eerder bereden. Mijn mening: een album enkele maanden na release opnieuw uitbrengen met bonustracks is een schop na voor fans van het eerste uur. Goede kans ook dat dit zich uiteindelijk tegen de muziekindustrie gaat keren en consumenten ervan zal weerhouden nog (in een vroeg stadium) albums te kopen.
Labels zouden blij moeten zijn met mensen die zo in hun idolen opgaan, dat ze hun muziek op dag 1 direct willen kopen. Een hitlijst als de Engelse bestaat zo’n beetje bij de gratie van dit soort hypes, waardoor liedjes en albums heel hoog binnenkomen, om daarna vrijwel altijd weer snel te gaan zakken. Dit werd in Groot-Brittannië, in de tijd van fysieke singles, ook gestimuleerd door deze in de eerste week heel goedkoop aan te bieden. Dat trok consumenten naar de winkels en vergrootte de kans op een hoge entry.
Die gedachte lijkt helemaal overboord te zijn gegooid. Het tegendeel is tegenwoordig het geval: wie een nieuw album direct koopt, kan er donder op zeggen dat datzelfde album een paar maanden later opnieuw uitkomt, voorzien van extra liedjes. Hoe lang zullen mensen daarin blijven trappen?
Het gebeurde al eerder dat albums in het buitenland een extra track hadden ten opzichte van de Nederlandse uitgave, en ook iTunes heeft vaak een exclusief extraatje. Maar dat is al gelijk op de dag van release, dus daar heb ik het hier niet over. Ik bedoel albums die – uiteraard in toenemende mate digitaal – opnieuw worden uitgegeven, maar dan met (aanzienlijk) meer tracks dan de oorspronkelijke release. In eerste instantie ging het dan vaak om één of twee extra nummers (bijvoorbeeld een tussentijds uitgebrachte single of een erg van de albumversie afwijkende mix van de hitsingle), maar al snel werden complete EP’s aan een album toegevoegd en tegenwoordig zelfs complete bonusdisks. En dat alles, en daar wringt hem de schoen, voor dezelfde prijs als dat schamele oorspronkelijke schijfje.
Neem nu Ellie Goulding (ik licht er expres een artieste uit die ik erg goed vind). Haar laatste album heette eerst nog Halcyon, maar ligt tegenwoordig in de winkel onder de naam Halcyon Days. Terecht met een andere naam, want het is ook een heel ander – veel uitgebreider – album. Op Halcyon stonden 14 tracks, de Expanded Edition telt er 22 en op de Expanded Deluxe Edition staan maar liefst 28 nummers, verspreid over twee cd’s. En geen vullertjes hoor, want haar huidige single Burn (veruit haar grootste hit tot nu toe) is een van die nieuwe liedjes. Om aan te geven dat de nieuwe versies toegevoegde waarde bieden, is uiteraard wel aan prijsdifferentiatie gedaan: de standaardversie werd in prijs verlaagd, de Expanded Edition is fullprice en de Expanded Deluxe Edition nog wat duurder.
Kortom: voor de prijs die ik destijds voor Halcyon betaalde, had ik er nu acht tracks bijgekregen (en met een beetje bijbetaling zelfs tweemaal zoveel). Dat mag je wat mij betreft gerust marketing noemen, want dat is het natuurlijk ook gewoon. Maar tegelijkertijd straf je degenen die al gelijk de moeite namen het album te kopen. Dat niet alleen: als die fans van het eerste uur die extra tracks willen hebben, kunnen ze niet anders dan het album opnieuw aanschaffen en dus voor de tracks die zij al hadden nogmaals betalen. Ik verwacht echt niet dat de oorspronkelijke kopers in staat gesteld worden de additionele nummers gratis ergens te downloaden. Maar ik zou me wel kunnen voorstellen dat zij die extra liedjes voor bijvoorbeeld de helft van de prijs aan hun eerder gekochte tracks kunnen toevoegen. Uiteraard na het overleggen van (een code op) een geldig aankoopbewijs. Dan straf je de fans niet, maar beloon je ze juist voor hun extra aankoop.
Ik kom dergelijke stimulerende maatregelen echter nooit tegen. Dus wat doe ik als een eerder door mij aangeschaft album voor dezelfde prijs in een dubbeldikke versie uitkomt? Dan ga ik zelf wel op zoek naar die bonustracks. En daarbij kan ik mezelf perfect recht in de spiegel aankijken. Ik heb er immers al voor betaald.
Heel makkelijk is dit mechanisme om te draaien, zodat altijd de early adopters worden beloond in plaats van de late majority: breng die Deluxe Edition als eerste op de markt. Doe dat in een gelimiteerde oplage, dat scheelt productiekosten en activeert de echte fan. Of breng die Deluxe Edition tegelijk met de standaardversie uit, zodat fans zelf kunnen kiezen. Maar kom niet een paar maanden later met een aangeklede release, want dan laat je de fans gefrustreerd in hun hempie staan.
