Nadat YouTube drie jaar geleden begon met het streamen van Amerikaanse festivals, waren afgelopen zomer voor het eerst 11 Europese festivals aan de beurt, waaronder Lowlands, Tomorrowland en Sziget. Een belangwekkende ontwikkeling voor de hele online-, live-, media- en muziekbranche, met zeer veel relevante invalshoeken. Ik mocht op de Eurosonic Noorderslag Conference een panel voorzitten waarin alle belanghebbende partijen waren vertegenwoordigd. Een eerste gezamenlijke evaluatie in het openbaar…
Deelnemers:
Matias Llort Lorenz (YouTube)
András Berta (Sziget-festival)
Eric van Eerdenburg (Lowlands-festival)
Norbert Plantinga (Universal Music)
Erik van Heeswijk (VPRO/3VOOR12)
Wilbert Mutsaers (3FM)
Sam Bailey (BBC)
Voorzitter: Werner Schlosser (Werner Bros. tekst | uitleg)
Beweegredenen
De initiatiefnemer voor het live streamen van festivals is YouTube (YT). Een nieuwe richting voor het platform, dat oorspronkelijk was opgezet voor video on demand-doeleinden. Reden voor deze stap was volgens Matias Llort Lorenz de constatering dat de consument meer behoefte heeft aan live muziek. Door die aan te bieden ontstaat uiteraard ook een nieuwe propositie aan adverteerders. Het ultieme doel van YT is het grootste muziekplatform in de wereld te worden en live muziek is daar een belangrijk onderdeel van. “Festivals trekken vaak bezoekers van over de hele wereld”, aldus Llort, “dus als het evenement een wereldwijd fenomeen wordt, waarom schakel je daar dan niet ook een wereldwijd platform bij in?” Hij is ervan overtuigd dat als YT het publiek naar zich toe kan trekken, de adverteerders zullen volgen.
András Berta ziet live streaming als ‘de beste promotie die je als festival kunt krijgen’. “Je wilt dat mensen spijt krijgen dat ze niet gegaan zijn, zodat ze dat volgende keer wel doen.” Daarnaast ziet hij het als een geweldige promotietool voor de bands. Berta geeft aan dat Sziget niet uit zichzelf uitverkoopt.
Dat is bij Lowlands de laatste jaren wel anders. Dit festival ondervindt echter volgens Eric van Eerdenburg in hetzelfde weekend concurrentie van zeven andere festivals. Voor Lowlands is live streamen dan ook een manier om zich op een positieve manier te onderscheiden. “Hoe meer promotie je kunt maken, des te interessanter je bent, vooral voor opkomende acts. Muziekmaatschappijen hebben immers steeds minder geld om debuterende artiesten te promoten.” Van Eerdenburg roemt zijn trouwe partners VPRO en 3FM (tv, radio en internet), maar noemt YT een ‘democratischer medium’, omdat kijkers daar hun eigen keuzen kunnen maken, terwijl de ‘oude media’ dat voor hen doen.
Evaluatie
De Lowlands-directeur kijkt terug op een geslaagd experiment. “De live stream werd door anderhalf miljoen mensen bekeken en het aantal on demand kijkers nadert de vier miljoen. Dat aantal groeit nog steeds.”
Deze aantallen overstijgen de verwachting van YT, meldt Llort. “Wij hoopten op een miljoen live streams en drie miljoen kijkers achteraf.” Volgens hem was het aantal live streams voor het vijfdaagse Sziget-festival ongeveer tweemaal zo hoog als bij het driedaagse Lowlands.
Van Eerdenburg tekent daarbij aan dat de deal met YT slechts tien dagen voor het festival rondkwam, waardoor vrij minimale promotie gedaan kon worden. Berta geeft aan dat met YT een driejarige overeenkomst gesloten is en erop te rekenen dat de kijkcijfers steeds beter zullen worden. Dat moet in de toekomst ook leiden tot meer medewerking van artiesten en labels.
Voorwaarden
Norbert Plantinga zegt dat Universal Music aan elke individuele artiest vraagt of zij op radio, tv en via YT willen worden uitgezonden. “De festivals zouden het liefst zien dat als zij een act vastleggen, die ook automatisch toestemming geeft voor uitzending, maar de contracten voorzien daar nog niet in.” Hij erkent dat beginnende bands doorgaans bereidwilliger zijn dan gevestigde artiesten.
Het label heeft, als vertegenwoordiger van acts waar het ‘recorded music’ betreft, twee eisen voordat tot samenwerking wordt overgegaan: de artiest moet kunnen beslissen of zijn optreden wel en niet mag worden uitgezonden, in welk gebied, in welke periode, enz., en als er inkomsten mee gegenereerd worden, moet de artiest daar een deel van krijgen. In 2012 is gewerkt met experimentele contracten, omdat het de eerste keer was, met volgens Plantinga lage kijkcijfers en weinig adverteerders.
Llort bevestigt dat alle betrokkenen zich flexibel hebben opgesteld bij het tot stand brengen van de samenwerking. Hij zegt dat de partners (Lowlands en de labels) de rechteneigenaars blijven en dat zij de content na afloop van een afgesproken exclusiviteitsperiode kunnen gebruiken voor hun eigen promotionele doeleinden.
Behalve de labels heeft ook YT eisen aan de samenwerking gesteld. Elk festival moet per dag minimaal zes tot acht uur van het festival live streamen en er moet ook een minimale hoeveelheid materiaal exclusief via YT beschikbaar worden gesteld als video on demand. Dat gaat om enkele losse nummers; een soort ‘best of’ van het festival. Na bijvoorbeeld drie of vier maanden kunnen die ook worden gebruikt op het YT-kanaal van de artiesten zelf.
Exclusiviteit
Tot aan de YT-deal had de publieke omroep het monopolie op uitzendingen vanaf Lowlands. Erik van Heeswijk legt uit dat de VPRO/3VOOR12 ook optredens streamt. “Het is belangrijk dat wij ons publiek weten te vinden, dus als dat op YT is, moeten wij daar zijn. Dat zijn we dan ook.” Op dit moment streamt de VPRO via een eigen kanaal, wat de omroep een groot promotioneel voordeel biedt boven ‘het materiaal weggeven aan YT’.
Van Heeswijk was naar eigen zeggen ‘niet verrast’ toen hij hoorde over de deal tussen Lowlands en YT. “Het was in eerste instantie wel een beetje schrikken, maar daarna hebben we constructief meegedacht.” Heel veel keuze had hij ook niet, want de omroep was niet in de positie om de samenwerking te blokkeren, geeft hij toe. Hij acht het echter normaal dat bij een verschuiving van zienswijzen soms frictie optreedt, maar denkt dat de publieke omroep en YT voor de komende jaren ook gemeenschappelijke belangen hebben. “We kunnen dus beter kijken hoe we elkaar kunnen versterken.”
Van Eerdenburg beaamt desgevraagd zich best rot gevoeld te hebben om zijn mediapartner in zo’n positie te brengen, maar zegt dat dit een ontwikkeling is waar hij niet omheen kon. “Festivals als Bonnaroo, Coachella en Lollapalooza zijn, doordat zij deze manier van exposure aanboden, wereldmerken geworden, die bovenaan de lijstjes van agenten en boekers staan. Ik zou een slechte festivaldirecteur zijn als ik daar niet in zou meegaan.”
Integratie
Op dat moment in de discussie bekruipt Wilbert Mutsaers het gevoel dat 3FM in een slachtofferrol gedrukt wordt. “Radio is geen oud medium meer, maar onlosmakelijk verbonden met social media. We zijn direct gaan kijken hoe we dit konden oppakken en wat de consequenties waren.” Ook 3FM ziet dit dus als experiment, waarbij sommige zaken in de loop van de tijd geregeld moeten worden. Zoals het feit dat de publieke omroep zich volgens de Mediawet niet dienstbaar mag maken aan winst door derden.
Van Eerdenburg geeft aan te streven naar een gezamenlijk YT-kanaal van Lowlands en VPRO/3FM, en hoopt dat de wetgever die partijen daartoe in staat zal stellen. “Dit jaar was dat nog een brug te ver.”
Gevraagd of de YT-deal het 3FM/VPRO-kanaal kijkers gekost heeft, grapt Mutsaers dat het snel zal worden opgeheven, maar Van Heeswijk antwoordt bevestigend. Hoeveel? “Geen spectaculaire aantallen, maar wel wat.” Die cijfers zijn voor Mutsaers niet het enige dat telt. “Het gaat vooral om de promotie van muziek.” Maar Van Eerdenburg vult aan dat er wel degelijk een verschuiving plaatsvindt in hoe die muziek geconsumeerd wordt.
Plantinga wil uiteraard met zoveel mogelijk partijen deals sluiten, maar zegt ook waardering te hebben voor het feit dat de publieke omroep het hele jaar door aandacht besteedt aan nieuwe muziek. Dat vertegenwoordigt ook een waarde. Maar ook hij ziet het liefst een situatie waarin alle partijen samenwerken, niet alleen op internet, maar ook mobiel.
Island in the stream
Sam Bailey herkent de zaken die tot dusverre besproken zijn maar ten dele. De BBC is partner van een aantal grote Britse festivals, maar organiseert ook een eigen festival (BBC’s Big Weekend) en een aantal kleinschaligere muziekevenementen. Die worden niet op YT gestreamd, omdat de BBC – ook een publieke omroep – daarmee teveel waarde zou weggeven aan Google, het moederbedrijf van YT. Daarom wordt gestreamd op www.bbc.co.uk, waarna gedurende een maand één track per artiest on demand wordt aangeboden. Dat gebeurt via YT, maar ook via een eigen player, die op elke website kan worden doorgeplaatst.
Bij de BBC gaat de discussie over streamen vooral over het bereiken van het beste allround aanbod aan het Britse publiek. “We zien dat als een evolutie van onze rol als zender.”
Als Glastonbury een deal met YT zou aankondigen, zou de BBC teleurgesteld en verbaasd zijn. “Ik heb het contract niet bij me, maar volgens mij zijn wij de exclusieve mediapartner.” Dat dacht 3FM echter ook van Lowlands. Maar Bailey ziet YT niet als concurrentie. “Wij worden betaald om het publiek een goede muziekervaring te geven, dat is alles. Als een samenwerking of coproductie daar het beste middel toe is, dan is dat een logische stap om te zetten. We kunnen niet op een eiland blijven zitten.” En dat voor een Brit 😉
Eigen evenement
Groot voordeel van het organiseren van een eigen festival is, dat de artiesten op voorhand weten dat het zal worden uitgezonden. 3FM organiseert ook eigen evenementen, bijvoorbeeld rondom de 3FM Awards, Serious Talent en Serious Request. Mutsaers geeft aan graag ook een groter festival te willen organiseren en daarover ook met Mojo/Live Nation en de labels gesproken te hebben. Het is echter vooralsnog een geldprobleem en 3FM wil zich ook niet op het werkterrein van de promotors begeven. Toch heeft hij, ondanks de slinkende budgetten bij de publieke omroep, voor de komende jaren meer budget gevraagd voor het verslaan van live evenementen.
Ook YT heeft erover nagedacht zelf festivals te gaan organiseren, maar vindt zichzelf toch meer een platform dat faciliteert dan uitvoert. Voor de toekomst sluit Llort echter niets uit.
Geldstromen
Zoals aan het begin duidelijk werd, benaderde YT de festivals met het idee om die live te streamen. Hoe luidde de propositie precies? Van Eerdenburg legt uit dat het de bedoeling was een kanaalsponsor te vinden, maar door de korte tijd tussen het sluiten van de deal en het festival zelf kon die niet gevonden worden. Daarom zijn de opnamekosten gedeeld door YT en de publieke omroep. Llort vult aan dat YT dit zag als een voorschot dat het met advertentieopbrengsten kon terugverdienen. Voor toekomstige edities streeft hij naar volledige dekking van de mediakosten door een sponsor. Over het bedrag dat daarmee gemoeid is, doet Llort noch Van Eerdenburg uitspraken.
Behalve met de festivals moet YT ook een overeenkomst hebben met de auteursrechtenorganisaties, zoals Buma/Stemra (B/S) in Nederland. De deal die al bestond, betrof echter alleen video on demand. In live streamen was niet voorzien. Daarom was het aan Mojo om hierover afspraken te maken met B/S. Omdat de deal met YT voor iedereen nieuw terrein was, is Van Eerdenburg persoonlijk met B/S gaan praten. “B/S zette oorspronkelijk in op een afdracht van 15 eurocent per stream, dus met 4 miljoen streams waren wij failliet gegaan.” Uiteindelijk is een vast bedrag overeengekomen (wat hij niet wil noemen) en afgesproken dat 2012 als experimenteel jaar gezien zou worden. Ondertussen praten YT en B/S over het updaten van de overeenkomst, zodat live streaming daar wel onderdeel van wordt. YT zal dus in de toekomst zelf geld afdragen voor het streamen van festivals. Althans, de sponsor zal dat doen, verduidelijkt Llort.
En ook de labels hebben deals met YT. Plantinga: “Normaal gesproken is de deal dat wij de opnamen op het kanaal van de betreffende artiesten mogen zetten. Maar in dit geval werd de content op het Lowlands-kanaal geplaatst, dus hebben we een deal gesloten met Lowlands.” Op die manier zijn met alle betrokken labels afspraken gemaakt, aldus Van Eerdenburg.
Alles bij elkaar gaat het dus om een groot geldbedrag. Daarom vraagt YT de festivals ook om realistische productiebudgetten te hanteren, en auteursrechtenorganisaties en labels om realistische fees. Llort: “Als wij een te groot bedrag vragen, zullen we nooit een sponsor vinden. Die gaan altijd vergelijken met andere sponsormogelijkheden, dus we moeten onszelf niet uit de markt prijzen. Als we de sponsor een goede ‘return on investment’ kunnen voorspiegelen, zal hij zijn budget bij ons besteden en wordt iedereen daar beter van.”
Langetermijnvisie
Ten behoeve van dit experiment is een driejarige deal gesloten met de festivals. Als zij de samenwerking willen voortzetten, wil YT de overeenkomst graag verlengen, zegt Llort. Hij realiseert zich dat YT niet het enige wereldwijde medium is, maar claimt op videogebied goede resultaten. “Door de verschuiving van advertentiegelden van kabeltelevisie naar internet hebben wij een duurzaam businessmodel.”
Echter, aanzien YT een commercieel bedrijf is, kan het ook zelf de stekker uit de samenwerking trekken als het model niet voldoende omzet genereert. Dat risico verontrust Berta wel enigszins, geeft hij toe. Hij onderscheidt twee onderdelen binnen een festivalproductie: het rechtendeel (de artiesten) en het infrastructurele deel (cameramensen, satellietverbindingen e.d.). Dat laatste heeft op enig moment een ‘point of no return’. “Daarom vragen wij YT om in een zo vroeg mogelijk stadium hun commitment af te geven, en dat begrijpen zij ook.” Berta geeft aan voor wat betreft de uitzending volledig afhankelijk te zijn van YT. “Zij financieren dat volledig.”
Mutsaers meent echter dat op het gebied van muziekpromotie niemand uiteindelijk afhankelijk is van YT. Dat is een extra kanaal bovenop wat bijvoorbeeld de radio al het hele jaar doet. Als YT extra geld vrijmaakt om extra content te ontsluiten, is dat alleen maar mooi.
Hij is het met Van Eerdenburg eens dat een gezamenlijk YT-kanaal van Lowlands en VPRO/3FM ultiem zou zijn, maar erkent dat de Mediawet daarin dwarsligt. Aan de andere kant moet je soms dingen weleens proberen, ook als je niet weet waar het heengaat.
Eigenlijk is dat ook het pad dat B/S heeft bewandeld voor deze eerste editie van het experiment: het heeft daarvoor toestemming gegeven, zonder dat de deal met YT in een dergelijke activiteit voorziet. Een opvallend flexibele opstelling. Andy Zondervan van B/S roept alle betrokken partijen dan ook op: ‘join us in our yoga class’.
Fast Moving Targets heeft tijdens de Eurosonic Noorderslag Conference dit panel (en vele andere) opgenomen. Het is hier terug te luisteren:
