Verhoudingen muzieklabels-media-luisteraars op de schop (2)

Naar aanleiding van mijn artikel ‘Verhoudingen muzieklabels-media-luisteraars op de schop‘ werd ik uitgenodigd om mijn visie te delen in de special Toekomstgeluiden van Wakker Nederland op Radio 1. Dat middernachtelijke interview met Vera Siemons en Rik Seegers kun je hier herbeluisteren. Voor de hele special, die in de nacht van dinsdag 17 op woensdag 18 juli werd uitgezonden, klik je op deze links.
Er valt echter nog zoveel meer over te vertellen, dat ik er ook nog een aanvullend artikel aan wijd.

Insteek van de special was de digitalisering van de muziekbranche en de invloed daarvan op de verschillende spelers in deze branche. Denk aan artiesten, winkeliers en poppodia. ‘Mijn’ invalshoeken waren industrie en media. Hoewel door digitalisering muziek – ook in het promotietraject – makkelijker en vaak sneller toegankelijk wordt, profiteren de media hier in mijn optiek nog niet optimaal van. De winst is vooral praktisch: een door de industrie aangeleverde mp3 in de muziekcomputer zetten is makkelijker dan eerst zelf het cd’tje rippen. Maar verder wachten radiostations over het algemeen nog netjes tot de platenmaatschappij of onafhankelijke artiest het (fysieke!) singletje komt langs brengen, voordat ze overwegen het op de playlist te zetten.

Ik begrijp de gedachte achter release-spreiding heel goed en snap dat door samen te werken sterkere acties kunnen worden opgezet. Een artiest kan maar op één plek tegelijk zijn, en als die dan voor een concert naar Nederland komt, daar omheen promotie doet, er op datzelfde moment een single op de playlist van de radiopartner staat, dat station een actie doet waarbij concertkaartjes gewonnen kunnen worden en die zender daarvoor promo’s uitzendt, is natuurlijk een mooi ‘rond’ verhaal opgetuigd.

Maar een consument heeft daar geen boodschap aan. Die wil dat liedje direct hebben. Vergelijk het met Amerikaanse tv-series. Is er nog iemand die die niet downloadt en rustig wacht op de Nederlandse release? Muziek is via diensten als Spotify en iTunes tegenwoordig vaak wereldwijd verkrijgbaar. Waarom dan wachten op het moment dat het het label behaagt iets in Nederland uit te brengen? Er is nu nog sprake van een wederzijdse afhankelijkheidsrelatie (de industrie heeft media nodig als promotieplatform en de media hebben muziek nodig om hun zendtijd mee te vullen), maar ik denk dat dit zal gaan veranderen. De media zullen zich in de toekomst minder gelegen laten liggen aan de releasepolitiek van de muziekindustrie.

En als ik dan deze tweet van 3FM-dj Roosmarijn Reijmer lees, dan vrees ik dat dit label – in een tijdperk waarin mond tot mondreclame de belangrijkste promotie is – iets écht niet begrepen heeft.

Op dit moment zit de muziekindustrie nog in de drivers’ seat. Kort gezegd gebruiken de labels de media (en de retail, maar dat valt buiten het kader van dit artikel) om de consument te bereiken. Dat patroon zal in mijn optiek gaan omkeren, in ieder geval voor beginnende artiesten.

Mensen zijn geneigd gelijkgestemden om zich heen te verzamelen. Dat is op social media vaak niet anders. Onderlinge beïnvloeding is daar dan ook groot en zo kan de mening van een enkeling al snel breder worden overgenomen en ‘gemeengoed’ worden.
Artiesten kunnen hierop inspelen door 1 op 1 met hun fans te communiceren. Dankzij de digitalisering is dat makkelijker dan ooit. Voor beginnende artiesten betekent dat echter ook: harder werken dan ooit. Internet heeft immers het voordeel dat je in potentie een wereldwijd publiek hebt, maar een nadeel van dat wereldwijde (internet)podium is, dat je ook concurrentie van over de hele wereld hebt.
Het kost veel tijd en energie kost om via social media met al je potentiële ‘afnemers’ contact te onderhouden. Daar staat echter tegenover dat dat directe contact vaak leidt tot meer betrokkenheid van de fan bij zijn favoriete artiest, en hopelijk ook tot de bereidheid daar (meer) geld aan uit te geven.

Maar zelfs als je net een grote hit gescoord hebt, zijn er voor jou duizenden anderen. Je kunt het je als beginnend artiest dus nauwelijks veroorloven om even uit de picture te zijn. Ik voorspel dan ook dat er in de toekomst meer eendagsvliegen komen en minder nieuwe wereldsterren.
Zoals ik al eerder betoogde, zal dat ook tot gevolg hebben dat het opnemen van complete albums in de toekomst nog slechts aan de grote, wereldwijd populaire artiesten zal zijn voorbehouden. Alles wat daaronder zit (dus beginnend, of al langer bestaand maar niet wereldwijd succesvol) zal overgaan tot het uitbrengen van EP’s of losse tracks. Daardoor kan sneller worden gehandeld en dus vaker iets worden uitgebracht. Dat is de enige manier om de continuïteit te waarborgen, waardoor je bij de consument in beeld blijft.

Dit alles zal ook leiden tot een andere rolverdeling binnen de muziekindustrie: kleinere onafhankelijke labels zullen meer als kweekvijver gaan dienen en de grote acts zullen hun belangen door de majors laten behartigen. Dat is ook helemaal niet zo vreemd. Het is simpelweg de bekende 80-20-regel (die in de muziekindustrie eigenlijk de 95-5-regel zou moeten heten). Laat niemand daarbij hoop putten uit de carrière van Adele (wier succes haar – independent – label XL een marktaandeel van bijna major-achtige proporties gaf), want dat gebeurt maar zeer, zeer zelden en is niets anders dan de uitzondering die… Enfin…

Kortom: grote gearriveerde acts zullen ook in de toekomst kunnen blijven profiteren van de ’top-down’-benadering van de industriegiganten Universal (straks inclusief EMI), Sony (inclusief voormalig BMG) en Warner. Alle andere artiesten doen er goed aan de ‘bottom-up’-strategie te omarmen: probeer consumenten te mobiliseren om hun stem te laten horen aan de media en als die slim zijn, zullen die daarop inspelen. Media (zowel commercieel als publiek) zijn er immers bij gebaat dat er zoveel mogelijk mensen naar kijken en luisteren. Of in ieder geval zoveel mogelijk mensen uit de beoogde doelgroep. Ze kunnen dus het beste de muziek draaien die hun publiek wil horen. Daar kunnen ze zelfs een ‘unique selling point‘ van maken: ‘wij draaien de muziek die jij wilt horen, en dat is ook waarom je naar ons luistert’.
Artiesten die op die manier komen bovendrijven zullen door de muziekindustrie (met name onafhankelijke labels of distributeurs) benaderd worden om gebruik te maken van hun diensten.

Dus artiesten en consumenten zullen media gaan gebruiken om de muziekmaatschappijen te bereiken, terwijl dat nu nog precies andersom is. Een 180 gradenmodel dus, als het ware.

Op dit moment is dat echter nog niet zo. De meeste media programmeren breed en binden daarmee uiteraard mensen aan zich, maar vervreemden ook veel liefhebbers van specifieke genres van zich. Die kunnen nu makkelijk hun toevlucht zoeken tot andere vormen van muziekaanbod, zoals playlists die zij – of mensen die zij als muzikale gids zien – in Spotify hebben aangemaakt en die je kunt afspelen op elk gewenst moment.

Als de media deze ogenschijnlijk ‘veilige’ koers blijven volgen, verspelen zij hun gidsfunctie, hun waarde voor de luisteraar en dus hun positie in het entertainmentlandschap. Maar ik ga ervan uit dat zij het niet zover zullen laten komen…