Het traditionele stroomdiagram van de muziek- en mediabranche (label plugt radio- en tv-stations, die schotelen een selectie uit het aanbod voor aan hun luisteraars en kijkers, die vervolgens enkele van die liedjes gaan kopen, zodat het hits worden) gaat er in de toekomst totaal anders uitzien. Dan heb ik het niet over de discussie wat (het belang van) een hit is, het feit dat niet alleen consumenten maar ook labels liedjes kopen, of dat ‘kopen’ tegenwoordig breder geïnterpreteerd moet worden, maar over de structuur van de relatie tussen de drie genoemde groepen. Ik ben ervan overtuigd dat de aloude ’top-down’-benadering letterlijk op zijn kop gaat, en vervangen wordt door een ‘bottom-up’-constructie.
Wat vooraf ging… Afgelopen week plaatste ik deze tweet, die een interessante discussie tot gevolg had (ook ‘bottom-up’ lezen ;-)). Deelnemers waren onder meer VPRO’s Atze de Vrieze en Erik Zwennes, Steijn Koeijvoets (Our Concern), Arnoud van der Toorn (V2 Records) en Kees de Koning (Top Notch/Universal Music).
Aanleiding voor mijn tweet was Lesson No.7 van Clock Opera. Dat nummer draaide ik vorig jaar al veel in mijn radioprogramma en schopte het tot nr. 17 in mijn jaaroverzicht. De release is echter (nog) slechts tot Groot-Brittannië beperkt gebleven, waar het album Ways To Forget van de band ook al sinds eind april uit is.
Omdat ik erg enthousiast was over het Clock Opera-optreden tijdens Eurosonic Noorderslag kocht ik de cd half mei, toen ik in Londen was. Roosmarijn Reijmer van 3VOOR12 Radio had de band ondertussen zien spelen op SXSW en London Calling en was even enthousiast geworden als ik. Zij besloot begin juni zelfs Lesson No.7 als vrije keuze te gaan draaien in haar programma. Dat inspireerde mij weer om de track opnieuw op te pakken en er Carte Blanche Remschijf (mijn Megahit, zeg maar) van te maken. De VPRO volgde met de Single van de Week en ook medeliefhebber en –strijder Dave Thijssen verkoos het nummer tot MoBetterMustHave in zijn lokale radioprogramma MoBetterMusic.
Zo ontstond binnen één week spontaan een bescheiden mediaoffensiefje, terwijl V2 Records net had besloten het album pas op 1 oktober in Nederland uit te brengen, vlak voor een aantal optredens dat de band later die maand zou geven. Een single was op dat moment nog niet gekozen. Dit hele verhaal zit samengebald in de 140 tekens van mijn oorspronkelijke tweet. Hieronder zal ik uitgebreider ingaan op mijn achterliggende gedachten. Geniet ondertussen van de aanleiding…
De klassieke manier om van een artiest een succesvolle artiest te maken was: label ontdekt artiest, bepaalt (mede) de muzikale koers van het album, brengt dat op de markt, verzorgt promotie, marketing en sales en deelt in al die trajecten mee in kosten en opbrengsten. In het 360 gradenmodel (dat zijn langste tijd alweer gehad lijkt te hebben) werden op diezelfde manier ook boekingen, management, merchandise e.d. ondergebracht. Het initiatief lag dus bij de muziekindustrie, die de muziek via media en winkeliers bij de consument bracht.
Dat daar de afgelopen 10, 15 jaar al het nodige in is veranderd (internet in zijn algemeenheid en YouTube, download- en streamingdiensten in het bijzonder) heeft tot nu toe vooral impact gehad op de muziekbranche (industrie en retail), maar zal de komende jaren ook van invloed zijn op de manier waarop de media met muziek omgaan. En die ontwikkeling zal opnieuw een aanpassing vereisen van de industrie.
De twee uitersten van het oorspronkelijke businessmodel van de muziekbranche, artiesten en consumenten, doen het steeds meer zelf. Wat artiesten betreft heb ik al eerder betoogd dat het lang niet altijd haalbaar en/of wenselijk is om alles zelf te willen doen, maar je kunt een heel eind komen.
Voor de consument gelden eigenlijk nauwelijks beperkende factoren. In tegendeel: MTV-killer YouTube is de tweede zoekmachine van internet, streamingdiensten als Spotify en Deezer bieden ruim 15 miljoen tracks en de mogelijkheid die onder te brengen en delen in eigen playlists, en achter MyRadio zit een slim mechanisme dat uiteindelijk een radiozender oplevert die alleen muziek draait die de individuele luisteraar leuk vindt.
Wie heeft er eigenlijk nog ‘aardse’ media nodig? Nou, nog altijd meer dan genoeg mensen, blijkt uit de kijk- en luistercijfers. In 2011 werd een recordaantal radioluisteraars gemeten en ondanks het ontbreken van grote sportevenementen bleef de gemiddelde kijktijd vorig jaar gelijk aan die in 2010. Toch vinden er onder de oppervlakte wel degelijk verschuivingen plaats: radio en tv worden – naast ether, kabel of digitaal pakket – in toenemende mate via internet geconsumeerd en steeds meer programma’s worden uitgesteld bekeken en beluisterd.
Ikzelf voegde onlangs zelfs een ‘uitzending verwacht’-optie toe aan de diverse mogelijkheden om naar Carte Blanche te luisteren. Maar ik weet ook dat veel mensen wel geïnteresseerd zijn in de muziek die ik voor hen uitzoek, maar niet in de aanvullende informatie die ik daaromheen vertel. Voor hen stel ik ook een Spotify-playlist samen met de beschikbare muziek uit mijn programma. Voor concertdata, songteksten en reviews raadplegen zij de apps die Spotify aanbiedt.
Zo wordt muziek, zelfs als die via een massamedium als radio of internet geconsumeerd wordt, steeds meer een individuele ervaring. Eentje waarvan niet de artiest, niet het label, niet de media en niet de winkelier bepaalt wat die inhoudt en wanneer die beleefd wordt, maar de consument. En iedere consument heeft zijn eigen smaak. Maar in de collectieve smaak van al die individuele muziekconsumenten zijn wel degelijk trends te onderscheiden. Dat is niets nieuws natuurlijk, maar dankzij internet zijn die trends beter meetbaar dan ooit. En omdat internet een wereldwijd fenomeen is, hoeft de consument zich niets meer gelegen te laten liggen aan de lokale releasepolitiek van een platenmaatschappij. Is iets online beschikbaar? Dan beluister ik het. En dan draai ik het in mijn programma. Of het nu officieel in Nederland is uitgebracht of niet.
Die ontdekkingen doe ik niet allemaal zelf hoor. Ik heb verschillende vrienden om me heen die me tippen. Allemaal gelijkgestemden, zoals er over de hele wereld zoveel mensen zijn die dagelijks de tofste nieuwe muziek ontdekken. Die mensen, gewone consumenten net als ik, zijn de nieuwe A&R-managers. Omdat media steeds meer ‘social’ worden, dringen die signalen steeds beter tot muzieksamenstellers en programmamakers door. Muzieksamenstellers en programmamakers die zelf ook van die onderzoekende consumenten zijn, en ook ontdekkingen doen. Tot nu toe doen zij daar nog relatief weinig mee en wordt toch afgewacht tot een liedje via de officiële kanalen ‘aangeboden’ of ‘geplugd’ wordt. Maar soms wijken zij daarvan af. Zoals Roosmarijn die Clock Opera oppikte, of Coen Swijnenberg die in de Australische hitparade Brother van Matt Corby tegenkwam en op 3FM ging draaien.
Ik denk (en mag hopen) dat dit in de toekomst vaker zal gebeuren. Dat luisteraars tips aandragen en programmamakers verder luisteren dan hun oren breed staan. Zodat meer nieuwe artiesten een platform krijgen, waarna muziekmaatschappijen hen hun diensten zullen aanbieden. De maatschappij die het snelst reageert, is dan spekkoper.
De omgekeerde wereld? In tegendeel. In de huidige entertainmentwereld, met de ontwikkelingen zoals die zijn, is eerder het oude model de wereld op zijn kop.
