Gisteren vond de vierde editie plaats van Reality Check, een informatiemiddag op initiatief van marktonderzoeksbureau GfK Retail and Technology en vakblad Entertainment Business. Net als vorige keer was entertainment on demand het centrale thema. Een hot item, met een volle zaal als gevolg. Van die 140 man/vrouw kwamen er welgeteld acht uit de muziekindustrie en ook retail was niet wild vertegenwoordigd…
Een eerste nieuwtje viel al meteen bij binnenkomst op te tekenen: op het welkomstbord prijkte een nieuw GfK-logo. Frisser en minder formeel dat het oude en pas die ochtend aan het personeel gepresenteerd, zo bleek. Maar een logo is slechts uiterlijk vertoon, deze middag ging het om de inhoud. Me dunkt: ‘Alle marktcijfers, fysiek en digitaal, in kaart gebracht!’, beloofde de aankondiging. De NVPI had eerder die middag weliswaar een voorschot genomen door de jaarcijfers 2011 bekend te maken, maar er viel nog genoeg aan te vullen. Dat deed Maikel Verhaaren, manager Media & Entertainment bij GfK.
GfK Retail and Technology
Waar de NVPI de entertainmentmarkt definieert als het totaal van audio, video en games (met in 2011 een totale omzet van €875 miljoen), betrok Verhaaren ook boeken in zijn verhaal, waardoor hij uitkwam op een entertainmentomzet van €1,4 miljard. Een daling met 9% ten opzichte van 2010. Elk Nederlandse huishouden gaf afgelopen jaar dus 200 euro uit aan entertainment.
In aantallen uitgedrukt was echter sprake van een flinke stijging, met dank aan nieuwe vormen van entertainment en hardware. Elk huishouden heeft gemiddeld drie apparaten met mogelijke toegang tot internet. Verhaaren concludeert dan ook: “Hardware plus internet is een magische combi.” Neem alleen al de opkomst van de tablets, waarop consumenten tv-kijken, boeken lezen, video’s bekijken, gamen, en hun e-mail, internet en social media bijhouden.
Dat gebruik vertaalt echter niet altijd door in omzet. Een aantal voorbeelden dat uit GfK-onderzoek naar voren kwam:
- Het aandeel digitale muziek (betaalde track- en albumdownloads, exclusief streaming) komt in Nederland niet verder dan 40% van de totale hoeveelheid verkochte muziek. In andere landen ligt dat percentage veel hoger
- De Belgen zijn verder met video on demand (vod) dan wij Nederlanders. Voor wat betreft fysiek product ligt de verhouding tussen Nederland en België op 60:40, bij digitale consumptie is dat andersom
- Nederlanders kijken per maand gemiddeld 1,6 films tegen betaling, (maar 2,9 waarvoor zij niet betalen)
- Van de consumenten die nog niet deelnemen aan vod-programma’s heeft slechts 25% de intentie daar in de nabije toekomst aan te beginnen (oftewel 75% niet)
- ‘Dissatisfiers’ zijn: gemak (45%), aanbod (26%) en prijs (42%) (men mocht meerdere antwoorden geven). De manier van aanbieden bleek daarbij overigens belangrijker dan het aanbod zelf
De entertainmentbranche mag dus ook de hand in eigen boezem steken voor wat betreft het inspelen op de wensen van de consument. Nog een paar voorbeelden:
- Voor 82% van de respondenten is vod-gebruik een spontane handeling. Het is dus belangrijk dat de drempels geslecht worden. Dit zijn: de afstandsbediening, een uitleg hoe vod werkt en een uitleg wat het überhaupt is
- 38% van de vod-ers geeft de voorkeur aan een abonnementmodel als betalingsvorm. Vod wordt momenteel echter alleen als pay-per-view aangeboden
- De digitale boekenwinkel is nagenoeg leeg. Slechts 4% van de beschikbare fysieke boeken is als e-book verkrijgbaar, waardoor de omzet op €16 miljoen blijft steken
Met dit bedrag bedroeg de digitale boekenomzet slechts 1,3% van de totale boekenomzet. Dit totaal lag vorig jaar overigens 4,6% lager dan in 2010. GfK verwacht dat de komende vijf jaar met name digitale nieuwkomers (van buiten de landsgrenzen) het hele speelveld door elkaar zullen schudden.
Op muziekgebied zorgde de stijging van de digitale omzet er in 2011 voor dat de marktdaling tot 3% beperkt bleef. De komende vijf jaar gaat digitaal fysiek ruimschoots inhalen.
Voor de videomarkt ligt het digitale omslagpunt al nu, doordat vod inmiddels stevig voet aan de grond gekregen. Aldus GfK, dat 2012 bestempelt als ‘het jaar van erop of eronder’.
Telenet
Samen met Belgacom is Telenet de grootste provider van internet, telefonie en televisie in België. Jeroen Bronselaer, director Content Products & Strategy gaf aan dat de omzet gegroeid is van €1,299 miljard in 2010 naar €1,376 miljard vorig jaar. Telenet heeft 1,3 miljoen digitale tv-gebruikers, die kunnen kiezen uit meer dan 6000 uur aan content, verdeeld over ruim 12.000 titels. Het on demand-aanbod aan films en series ligt nog slechts rond de 600 titels. De rest betreft ‘uitzending gemist’, waarvan Telenet – anders dan in Nederland – recente uitzendingen tegen betaling aanbiedt (als abonneedienst van €5,95 per maand). Oudere programma’s kunnen wel gratis worden herbekeken. “Mede hierdoor zijn Belgische consumenten meer gewend om voor content te betalen dan Nederlandse”, meent Bronselaer. Niettemin was slechts een deel van de 68 miljoen vod-transacties die in 2011 via Telenet hebben plaatsgevonden, betaald. Welk deel wil hij niet kwijt.
Een nieuwe user interface, waarbij een aantal films in de spotlight wordt gezet en ruimte is voor (hit)lijstjes, zorgde een paar jaar geleden voor een forse stijging in het gebruik. Toch realiseert Telenet zich dat er (vooral vanuit het buitenland) concurrentie op de loer ligt. Bronselaer denkt die te kunnen aftroeven doordat Telenet beschikt over een eigen infrastructuur, door relevante diensten aan te bieden en klantentrouw te stimuleren. Daarnaast weet hij dat lokale producties heel belangrijk zijn, vooral in Vlaams België. Zijn visie is bovendien, dat de content op alle platforms beschikbaar moet zijn.
Pathé Theatres
Marketing & communicatiemanager Youry Harvey Bredewold bracht de Pathé Promotoer naar Reality Check. Hij gaf aan dat het bedrijf in 2011 een omzet had geboekt van €850 miljoen, en met slechts 21 bioscopen in Nederland een marktaandeel heeft van 44%. “Pathé wordt gezien als het belangrijkste filmmerk (dus niet bioscoopmerk) van Nederland”, betoogde Bredewold.
De filmbranche heeft volgens hem te lijden onder onbetaald downloaden (“Zonder dat zouden we als branche dubbel zo groot zijn”) en gebrek aan gemak. Én windows. “Daarmee gaan we het niet redden. Iedereen in de industrie weet dat, maar bijna niemand doet er iets aan.” Dat heeft Pathé er niet van weerhouden op 5 december 2011 een eigen vod-platform te lanceren: Pathé Thuis. Het aanbod zal dit jaar groeien naar 1250 films en in 2013 naar 3000 titels.
De platformstrategie luidt: overal zijn (oftewel gemak). Dus films moeten dus kunnen worden bekeken via de tv, mediaspelers, gameconsoles, tablets en settop-boxen van kabelaars en telecombedrijven. Als groot voordeel van Pathé boven andere aanbieders noemde hij de grote achterban (wat zich uit in onder meer een website met 1,8 miljoen unieke bezoekers per maand; 14 miljoen bioscoopbezoekers per jaar; 80.000 Facebook-volgers en een database met 1 miljoen adressen van bioscoopbezoekers).
Toch realiseerde ook Bredewold zich dat vod voor veel consumenten nog een onbekend begrip is. Daar wil Pathé iets aan doen door in de foyer van een aantal bioscopen huiskamers na te bouwen, waar een vod-promotieteam uitleg zal geven. Mede daardoor heeft het bedrijf de ambitie 3,5 miljoen ‘buys’ per jaar te gaan realiseren, met een gemiddelde waarde van rond de €3,50.
HBO Nederland
Sinds kort heeft Time Warner-betaalzender HBO ook een Nederlandse tak. HBO Nederland, bestaande uit drie 24-uurs-, reclamevrije high definition-kanalen, is via Ziggo te ontvangen voor een maandelijkse abonnementsprijs van €14,95. Abonnees krijgen daar streamingdienst HBO GO (voor pc, smartphones en tablets) en de vod-dienst HBO On Demand gratis bij. Marketing director Ruth de Jager gaf een korte toelichting op de plannen, hoewel de meeste informatie al eerder bekendgemaakt was.
Ook HBO hangt dus de multiplatformgedachte aan: het opereert via tv (via Ziggo) en internet. De zender wil meer uit de content halen, door het sneller (binnen 24 uur na de Amerikaanse première) en soms voor een beperkte tijd aan te bieden. Of door fragmenten gratis aan te bieden, maar het hele product slechts tegen betaling.
De strategie van HBO luidt: verzekeren dat de content makkelijk beschikbaar is voor bestaande en toekomstige abonnees. Nu is er nog alleen een deal met Ziggo, maar met alle providers wordt gesproken. Van exclusiviteit is op termijn dus geen sprake.
Wat wel exclusief is, zijn de series van HBO zelf. Die zijn het eerste jaar na release alleen op het HBO-kanaal te zien en pas daarna voor andere zenders beschikbaar.
Ook De Jager onderschreef het belang van ‘local programming’. Daartoe heeft HBO een overeenkomst gesloten met onafhankelijke Nederlandse distributeurs als eOne en Splendid. Ook zal de zender bioscoopfilms van Hollywoodstudio’s als Warner Bros. en Sony Pictures gaan aanbieden.
Eerdere berichten over de ambities van HBO werden door de marketing director enigszins afgezwakt. Ook zij noemde geen concrete targets, maar zei niet van plan te zijn Film1 (met 490.000 betalende abonnees) naar de kroon te steken.
Spotify
Als laatste spreker betrad Jonathan Forster, general manager Europe van Spotify het podium. Zonder met zoveel woorden in te gaan op recent tumult over de vermeend lage uitbetalingen per stream, opende hij met een uitspraak van Spotify-oprichter Daniel Ek: ‘De enige manier waarop Spotify kan groeien is door artiesten een faire deal te geven’.
Eén ding is zeker: de consument omarmt de muziekdienst al. Forster staafde die claim met enkele cijfers:
- De gemiddelde luistertijd per dag ligt boven de 90 minuten
- Alleen al de afgelopen week is voor meer dan 4000 jaar aan muziek beluisterd
- In de afgelopen maand zijn ruim 35 miljoen nieuwe playlists aangemaakt
Daar voegde hij nog meer cijfers aan toe:
- Spotify heeft nu 3 miljoen betalende abonnees
- De conversie van gratis naar betaald is 20%
- Er zijn al meer dan 500 miljoen playlists gecreëerd
- Sinds de samenwerking met Facebook zijn via dat platform 3,9 miljoen tracks gedeeld
- Er is meer dan €170 miljoen aan royalty’s aan de muziekindustrie uitgekeerd (en voor dit jaar wordt een verdubbeling verwacht)
Spotify betaalt ongeveer tweederde van de inkomsten door aan de rechthebbenden (muziekmaatschappijen en artiesten enerzijds en uitgevers en componisten anderzijds). Wat artiest en songwriter uiteindelijk krijgen, hangt af van de deal die zij hebben met respectievelijk hun label en publisher.
Forster omschreef de gemiddelde Spotify-gebruiker als een ‘university-age male with minimal disposable income and a large appetite for listening to and sharing music’. Dit was ook het profiel van de gemiddelde niet-betalende downloader, waarmee volgens Forster bewezen is dat Spotify consumenten kan verleiden om voor muziek te gaan betalen.
Een andere claim van Spotify luidt: ‘Free drives Premium’. 20% van de mensen die via het gratis model bij Spotify instappen, nemen binnen een jaar een betaald abonnement. De periode tot conversie wordt volgens de Europese topman steeds korter. Bij gebruikers die actief playlists aanmaken is de kans op conversie tweemaal zo groot en bij actieve Facebook-gebruikers zelfs driemaal zo groot.
Forster gaf aan er trots op te zijn dat Spotify, drie jaar na introductie, 10 miljoen actieve gebruikers heeft. Maar hij erkende dat dit nog niets is vergeleken met de 500 miljoen mensen die volgens zijn zeggen online naar muziek luisteren, waarvan de meeste illegaal.
Toch worden in Scandinavië al positieve resultaten geboekt:
- Meer dan 50% van de muziekomzet is er digitaal
- Spotify is er inmiddels de belangrijkste omzetmaker voor de muziekindustrie
- De totale muziekmarkt groeit er weer, inclusief downloads (dit weerspreekt volgens Forster de angst voor kannibalisatie)
- Artiesten verdienen goed geld (“meer dan voordat Spotify van start ging”)
- Labels zijn in de gelegenheid meer in lokaal talent te investeren
Forster reageerde ook op artiesten die hun muziek niet, of pas in een later stadium, op Spotify zetten: “Daar staan ook artiesten tegenover die hun muziek juist al vóór de officiële release op Spotify zetten. Daardoor krijgen ze meer aandacht en worden ze eerder en meer toegevoegd aan playlists. Wij hebben geen enkele indicatie dat deze strategie een negatief effect heeft op de verkopen.”
Over verkopen gesproken: zoals bekend kunnen veruit de meeste tracks bij Spotify ook gedownload worden. De mensen die dat het meest doen, zijn abonnees met een Premium account, die Spotify ook op hun mobiele telefoon geïnstalleerd hebben. Dus juist degenen die toch al altijd en overal ‘gratis’ naar de muziek kunnen luisteren, zijn ook degenen die de meeste muziek kopen. Ik ben ook zo’n figuur en onderschrijf dit dus volledig.
Na alle presentaties restte mij eigenlijk nog één vraag: GfK opende de middag met de becijfering dat elk huishouden nu al zo’n €200,- per jaar uitgeeft aan entertainmentcontent. Een jaarabonnement op HBO Nederland kost nog eens €180,- per jaar en Spotify vraagt €120,-. Waar ligt de grens? De vraag kwam wel ter tafel, maar niemand had een passend antwoord. Waar men het wel over eens was, waren de drie kritische succesfactoren van (on demand) entertainmentplatforms:
- Gemak
- Lokale content
- Op alle platforms beschikbaar
Note to self: volgende keer eens niet het licht uitdoen, maar vertrekken voordat de goodie bags op zijn 😉
