Als ik iemand interview, neem ik daar altijd de tijd voor. Natuurlijk weet je welk thema je wilt behandelen, maar ook uitspraken over onderwerpen buiten dat kader kunnen interessant zijn. Ze verduidelijken vaak waar meningen of beslissingen vandaan komen. Als er geen ruimte is om die achtergronden te delen met de lezers, sla ik die informatie wel voor mezelf op. Meer begrip voor de situatie waarin een bepaalde handelwijze is ontstaan, kan al te ongenuanceerde/onjuiste uitspraken en veroordelingen voorkomen. Ook een vorm van ‘context is king’, dus eigenlijk.
Afgelopen weekend verscheen de nieuwe Emerce, waarvoor ik eind vorig jaar deze feature over online muziekexploitatie schreef. Een van de mensen die ik daarvoor sprak, is Stefan Blonk, directeur van AT Management. Buiten de uitspraken die ik in het artikel kwijt kon, deelde hij een aantal interessante inzichten, die ik hier alsnog publiceer.
Mijn gesprek met Stefan Blonk spitste zich toe op de manier waarop AT de muziek van Within Temptation (WT) vermarkt. Daar heeft de band zelf overigens een dikke vinger in. Kort samengevat, moet WT het nog vooral hebben van de verkoop van fysieke producten, waarbij het belang van online verkoopkanalen wel steeds belangrijker wordt. “Zeker, er heeft al een verschuiving plaatsgevonden van fysiek naar digitaal product”, vertelt Blonk, “maar acts die al even meegaan hebben een fanbase van het eerste uur waarmee zij veel binding hebben opgebouwd. Zulke fans willen vaak alles wat zo’n band uitbrengt fysiek hebben. Dat voordeel hebben jongere bands, die gestart zijn in het tijdperk van digitale distributie, natuurlijk niet. In de Verenigde Staten zie je dat de verhouding digitaal/fysiek veel meer richting digitaal gaat. Voor WT is de verhouding daar 40:60, terwijl het in Europa 1:10 is. Nu is digitale distributie in de VS een stuk groter, maar het feit dat WT daar veel korter bezig is zou ook een verklaring kunnen zijn. Daarbij is ons streven om altijd toegevoegde waarde aan het fysieke product toe te voegen, zodat de consument meer waar voor zijn geld krijgt.”
Maar het geld wordt, in ieder geval door WT, verdiend met live-optredens. Zoals Blonk het zegt: “Het begint altijd met de muziek, maar de drager wordt steeds meer een promotool voor je live-optredens. En we hebben natuurlijk het liefst dat mensen uit legale bron downloaden, maar zelfs een onbetaalde download is een vorm van promotie.” Concertgages zijn voor de band dan ook goed voor 65-70% (in een jaar waarin ook een album uit is) tot 85% van alle inkomsten. Overigens wordt van alle tickets voor Within Temptation-concerten zo’n 70-80% via internet verkocht. “Bij WT merken we nog nauwelijks invloed van de BTW-verhoging op toegangskaartjes. In Nederland verkopen we nog steeds alles uit en daarbij speelt WT vooral veel in het buitenland.”
Andere AT-acts hebben volgens Blonk wel te kampen met lagere bezoekersaantallen. “Over de hele breedte zie je de live-markt wel afnemen. Festivals stoppen ermee en mensen hebben minder te besteden. Ook treden grote acts vaak op in grote zalen tegen te hoge prijzen. Dan gaan het nieuwtje en de lol er voor het publiek vanzelf vanaf. In dat opzicht is het niet verkeerd om schaarste te creëren. Bij Within Temptation hebben we van dat alles nog geen last. De fans zijn enorm loyaal.”
Ook de merchandiseverkoop vaart daar wel bij. “Van de totale merchandise-omzet wordt 25% via de webshop gegenereerd. Het grootste gedeelte wordt dus verkocht bij de tours en festivals, en dat aandeel stijgt alleen maar.”
Zo’n loyale fanbase, bestaande uit een specifieke doelgroep, heeft dus zo zijn voordelen. Maar minpuntjes ziet Blonk ook: “Met YouTube bijvoorbeeld (waar Stefan in het Emerce-artikel gedetailleerd op ingaat) is pas echt geld te verdienen als op regelmatige basis een grote groep terugkerende mensen naar je video’s kijkt. Dat is lastig te bewerkstelligen met een band met een specifieke fanbase. Dancelabels als Spinnin’ en Armada hebben meer muzikale diversiteit en artiesten en verdienen dus aanzienlijk aan YouTube.”
En hoewel de doelgroep van Within Temptation de laatste jaren steeds breder wordt, is het aangaan van sponsordeals voor een band als WT moeilijker dan voor breed te vermarkten artiesten als Di-rect of Anouk. Dat werkt overigens twee kanten op, zegt Blonk, want ook AT is daarin heel kieskeurig. “Een merk moet wel passen bij de uitstraling en de boodschap van WT voordat we ermee in zee gaan.” Gelukkig is sponsoring voor deze band nooit een belangrijke factor in het verdienmodel geweest.
In deze miniserie als aanvulling op het Emerce-artikel komt morgen Thomas van Wijk (Songflow) aan het woord. Gisteren kon je hier het verhaal van Markus Bos (Sena) lezen.
