Toen ik eind augustus als eerste berichtte over de spaaractie met nederpopklassiekers die het Algemeen Dagblad op 15 oktober lanceert, kwam me dat op een telefoontje vanuit De Persgroep te staan. Conceptontwikkelaar Jan van Drooge was ‘not amused’ over het bericht vanwege de grote hoeveelheid concurrentiegevoelige informatie die daarin zou staan. Maar hij gaf ook aan dat de Persgroep persvrijheid hoog in het vaandel heeft en stemde in met mijn voorstel in een later stadium meer over de actie te vertellen. Dat doet hij vandaag.
Als conceptontwikkelaar is Jan van Drooge ervoor verantwoordelijk geschikte partners bij marketingacties te zoeken. De marketing zelf is niet zijn afdeling en daarover doet hij dan ook geen uitspraken. Hoewel hij niet de illusie heeft dat ‘ze bij de Telegraaf niet ook aan dit soort acties werken’, wil Van Drooge dan ook niet ingaan op de berekening die Dagmar Heijmans onder mijn eerdere artikel maakte. Interessante vragen als: welke labels doen aan de actie mee, wie neemt welke kosten voor zijn rekening, waar wordt de mediacampagne gevoerd, hoe wordt het succes van de actie gemeten enz. blijven eveneens onbeantwoord.
Ook Lia Kuiterman, hoofd marketing van het AD, verwijst naar een persbericht dat eind deze week uitgaat (maar waarin de meeste van die vragen ook niet beantwoord zullen worden, neem ik aan…).
Na eerdere acties met boeken en dvd’s – en natuurlijk het weggeven van de cd van Trijntje Oosterhuis begin dit jaar – is de campagne rondom nederpopklassiekers de eerste spaaractie van het AD waarin cd’s worden ingezet. Van Drooge legt uit dat de actie bedoeld is om het AD positiever op de kaart te zetten. “We willen iets extra’s bieden aan onze abonnees, en anderen verleiden ook eens een AD te kopen om zo met onze krant kennis te maken. We merken dat steeds meer abonnees die we op deze manier werven langer blijven hangen. De cd-actie zelf heeft dus geen direct winstoogmerk. In tegendeel: we lopen risico met deze actie. Als een cd niet verkoopt, blijven we met een flinke voorraad zitten.”
Over de hoogte van het risico doet hij geen uitspraken, maar alleen al de mediacampagne heeft een waarde van €3,5 miljoen, blijkt uit een mail die De Persgroep aan mediabureaus stuurde.
Om de actie voor het AD zoveel mogelijk ‘kostenneutraal’ te maken, is dus gezocht naar bedrijven die rondom de spaaractie willen adverteren. “Voor hen is het natuurlijk een leuke manier om eens op een andere manier met hun doelgroep te communiceren”, aldus Van Drooge. Ondanks deze propositie is het echter niet gelukt een hoofdsponsor voor de campagne te vinden. De conceptontwikkelaar wijt dat aan een gebrek aan vergelijkingsmateriaal op het gebied van muziekacties. Of er überhaupt sponsors gevonden zijn? “Dan moet je 15 oktober maar kijken, als de actie van start gaat.”
Vanaf die dag moeten consumenten de cd’s op 4500 afhaaladressen kunnen kopen, op vertoon van een kortingsbon en met bijbetaling van €5,95. Welke ketens precies tot die afhaalpunten behoren wil Van Drooge in eerste instantie niet kwijt, ‘al wijs je in de reacties onder je artikel in de juiste richting’. Denk dus aan onder meer benzinestations en supermarkten. Gevraagd of ook entertainmentketens aan de actie zullen deelnemen, antwoordt hij: “Free Record Shop en Primera zijn vaste partners, die aan al onze acties deelnemen. Daarnaast zoeken we partners die een logische ‘fit’ hebben met het actieproduct en/of een groot winkelnetwerk.”
De spaaractie met nederpopklassiekers is een campagne van het Algemeen Dagblad, maar het potentieel van De Persgroep als geheel is veel groter. “We verspreiden elke dag 900.000 kranten”, zegt Van Drooge. Dat is de totale oplage van het AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool. Hij sluit ‘Persgroep-brede’ acties in de toekomst dan ook niet uit. “Er wordt dagelijks over nieuwe campagnes nagedacht.”
De cijfers lijken het succes van de marketing- en imagocampagnes te bevestigen. “Vorige week zijn de nieuwe oplagecijfers bekend geworden, waaruit bleek dat de Telegraaf zware klappen krijgt. Daarbij vergeleken doen de kranten van De Persgroep, die licht dalen of zelfs groeien, het relatief goed. Acties als die met de nederpopklassiekers moeten helpen onze positie te verbeteren.”
UPDATE 7 oktober, 12.00u.:
In het persbericht dat zojuist door AD verstuurd is, wordt een aantal van de nog openstaande vragen beantwoord. Zoals gemeld wordt de actie op 15 oktober met Guus Meeuwis afgetrapt. De weken daarna volgen Acda & De Munnik, Frank Boeijen, Van Dik Hout, Boudewijn de Groot, Doe Maar, Robert Long, Ramses Shaffy & Liesbeth List, Herman van Veen, André Hazes, Paul de Leeuw, Van Kooten & De Bie, Rob de Nijs, Wim Sonneveld, The Scene, Marco Borsato, Willeke & Willy Alberti, Het Goede Doel, Peter Koelewijn en De Dijk.
Het AD werkt voor de campagne, die overigens is omgedoopt in AD Nederlandstalige Popklassiekers, nauw samen met Sony, EMI, V2 Records en Universal.
Tot slot, wat de 4000 verkooppunten betreft: de albums kunnen gekocht worden bij AKO, Attent, Bijenkorf, Bladzijde, Bruna, C1000, CIGO, Free Record Shop, Jumbo, Libris, Plantage, Plus, Primera, Spar, The Read Shop en Vivant. Mijn vermoeden dat deze actie grotendeels buiten de entertainmentretailers omloopt, wordt dus bevestigd.
PS: op deze site alle informatie over de actie, inclusief de tracklistings van alle cd’s. En eerlijk is eerlijk: de samenstelling is erg sterk! AD mag dan ‘geen winstoogmerk’ hebben met deze actie, ze hoeven ook niet bang te zijn dat die flopt.
