FAME’s last words…

Ben je gek op fysieke cd’s, dvd’s en games, maar heb je nog nooit een bezoek gebracht aan FAME music in Amsterdam? Doe het dan snel, want volgend jaar kan het niet meer. Dat wil zeggen: moederbedrijf Free Record Shop Holding sluit per 29 januari 2012 de deuren van de megastore. Veel vooraanstaande entertainmentwinkels gingen FAME de afgelopen jaren voor, maar voor mijn gevoel markeert het verdwijnen van dit icoon een omslagpunt. De vraag lijkt niet meer ‘heeft fysieke entertainmentretail nog een toekomst?’, maar ‘hoelang hebben fysieke entertainmentwinkels nog?’.

In het voorjaar van 2010 maakte ik al een inventarisatie en een analyse van de stand van zaken in het Nederlandse fysieke en onlineretaillandschap op dat moment, maar de situatie is sindsdien alleen maar verslechterd.

Dit was destijds, in het kort, de positie van stenen entertainmentwinkels:

• Free Record Shop Holding (waaronder de Free Record Shops, vanLeest-winkels, Game Mania’s en FAME music vallen) kocht in 2009 de helft van de aandelen in EXPO Retail Holding. Doelstelling was de formules samen te voegen en binnen drie tot vijf jaar uit te groeien tot dé ‘giftshop’ van de Benelux. De nadruk zou daarbij liggen op home-entertainmentproducten, aangevuld met cadeauartikelen
• Avalon Holdings presenteerde ambitieuze plannen met zijn Music Store-keten, die neerkwamen op een nadrukkelijker profilering als entertainmentwinkel. Naast de 120 Music Stores zou een nieuwe keten komen (Must genaamd), die zich moest toeleggen op luxe uitgaven, boxsets, merchandise en apparatuur. Bovendien werd gewerkt aan een digitale dienst, die het midden zou gaan houden tussen Spotify en iTunes

Laatstgenoemde was een grote concurrent van de twee grote entertainmentketens, evenals onlinewinkel bol.com, dat toen al voor sommige fysieke producten de grootste verkoper van Nederland was.

Ook ‘non-traditionele’ verkoopkanalen van cd’s, dvd’s en games (zoals benzinestations, drogisterijen en supermarkten) waren al vele jaren een doorn in het oog van de speciaalzaken. Albert Heijn had zelfs net een nieuw offensief aangekondigd: de supermarktketen zou, in beginsel in de grootste 46 van zijn 823 winkels, meer non-foodartikelen gaan aanbieden, waaronder games, dvd’s, cd’s en (kinder)boeken.

Al deze factoren, aangevuld met stijgende huurprijzen en het feit dat consumenten minder snel de stad in gingen (onlinewinkelen was makkelijker en in vele gevallen goedkoper), leidden ertoe dat het ledental van de Nederlandse Vereniging voor Entertainmentretailers fors daalde. Op het hoogtepunt, in 1996, waren er 1456 entertainmentspecialisten, eind 2009 nog slechts 950. Vooral zelfstandige ondernemers legden het loodje.

Dat was de stand van zaken in het voorjaar van 2010.

Nog geen halfjaar later, aan de vooravond van de belangrijke cadeauperiode, ging Avalon failliet en moesten de aangesloten winkeliers in allerijl hun heil (en vooral product) bij andere leveranciers zoeken. Anderen besloten dat dit dan toch het moment moest zijn om het bijltje erbij neer te gooien. Van de ambitieuze plannen is niets terechtgekomen, en door het ontbreken van een kapitaalkrachtige moeder en de versnippering van de achterban zie ik dat ook niet meer gebeuren.

Ook de integratie van Free Record Shop en EXPO is, twee jaar na de start van de samenwerking, tot een paar steden beperkt gebleven. Wel heeft Free Record Shop een deel van zijn operatie verhuisd van Capelle aan den IJssel naar Breda, waar het EXPO-hoofdkantoor staat. Het begin van een volledig samengaan?

Ik ben bang dat een van de twee grote entertainmentketens de komende jaren zal omvallen, of in ieder geval verdwijnen. Eind vorig jaar leek Music Store daarvoor de ‘beste’ papieren te hebben, maar hoewel een aantal winkeliers de deuren gesloten heeft, is het momenteel rustig en lijkt de situatie zich daar gestabiliseerd te hebben. De Music Store-organisatie is ook moeilijk in zijn geheel over te nemen, aangezien die uit zelfstandige franchisenemers bestaat.

Dat is anders bij Free Record Shop. Die bestaat uit – volgens de site 325 – eigen winkels. Grotendeels op A-locaties, wat jarenlang voor een geweldige toeloop van publiek heeft gezorgd, maar door de torenhoge huurprijzen nu een molensteen om de nek van de keten is. Zeker in tijden dat de marktcijfers* niet bepaald rooskleurig zijn.
Ik kan me dus voorstellen dat oprichter/directeur Hans Breukhoven, zodra zich een koper (EXPO?) meldt, eieren voor zijn geld kiest. Dat heeft hij ook met betrekking tot FAME music gedaan. Puur rationeel gezien is dat wellicht ook geen domme beslissing, maar jammer is het wel. De megastore was (en is tot 29 januari 2012) een prachtwinkel!

Het verdwijnen van FAME is een volgend omvallend dominosteentje in een onomkeerbaar proces. Dat is misschien niet eens zozeer jammer voor de consument, als wel voor de entertainmentindustrie. De winkel, op zijn prominente (dus peperdure) plek in de hoofdstad, trok jaarlijks 800.000 bezoekers die er €12 miljoen besteedden. Gemiddeld één fullprice-cd per persoon dus. Publiek noch omzet zal helemaal zijn weg naar andere winkels vinden, dus er gaat geld ‘verdwijnen’. Niet voor het eerst en zeker niet voor het laatst.
Het sluiten van winkels betekent voor de industrie dus menselijk gezien minder klanten, en zakelijk gezien minder afzetpunten en omzet. Kortom, uitgaande van gelijkblijvende financiële inspanningen om toptitels aan de man te brengen: minder geld om te investeren in nieuwe artiesten. Oftewel: verschraling van het aanbod.

Fysieke entertainmentwinkels hebben dus hun langste tijd gehad. Maar hoe lang duurt het nog? In ben ervan overtuigd dat ‘ons soort mensen’ in de frontlinie van de entertainmentbranche daar te pessimistisch over denkt. Dingen gaan niet zo snel als wij denken, dus ‘maximaal nog drie tot vijf jaar’ klinkt mij te negatief in de oren. Natuurlijk, veel mensen hebben iTunes en het aantal Spotify-abonnees jongt flink aan, maar afgelopen jaar had in Nederland nog altijd 93% van de verkochte albums de vorm van een fysiek exemplaar, goed voor 81% van de omzet.

Dat percentage en die omzet dalen, dat zal ik niet bagatelliseren, want een halvering in tien jaar tijd is enorm. Er zullen dan ook nog veel meer winkels gaan afvallen, dat zal ik niet ontkennen. Maar je zult ook een verschuiving zien: entertainmentspecialisten zullen onderuit gaan, maar andere winkels gaan juist entertainmentproducten verkopen. Dat kan de klap voor de industrie deels verzachten.
Deels, want die nieuwe kanalen zullen proberen door een deel van het assortiment van de speciaalzaak neer te zetten, een deel van diens consumenten te lokken. En welk deel van alle beschikbare titels zetten ze daartoe neer? Natuurlijk: de top 25. Dus behalve aan de industriekant zul je ook aan de retailkant een verschraling van het aanbod gaan krijgen. En die ontwikkelingen versterken elkaar alleen maar.

Betekent dat dan het einde voor aanstormende of minder populaire artiesten? Nee hoor. Juist die kunnen heel goed op internet terecht. Waar ze een op een met hun achterban kunnen communiceren en hen rechtstreeks, zonder voorraadrisico’s, hun muziek kunnen verkopen. Digitaal, maar ook fysiek. Want uiteindelijk wil elke muzikant nog steeds ‘een cd’tje’ maken. Wel zal het door die benadering moeilijker – of in ieder geval arbeidsintensiever – worden om door te breken. Maar zoals ik al eerder aangaf: dat zou in de toekomst weleens het punt kunnen zijn, waarop de muziekmaatschappijen hun toegevoegde waarde kunnen bewijzen.

Betekent dit alles dan het einde van fysieke dragers? Uiteindelijk natuurlijk wel, maar voorlopig nog niet. Zolang artiesten nog dat cd’tje willen maken, mensen graag entertainment cadeau geven (een download kun je niet inpakken), er product in impulskanalen wordt aangeboden en de bevolking vergrijst, is er een markt voor fysiek product. Ik zeg niet dat die markt zal groeien, maar hij is momenteel nog zó groot, dat het wel even duurt voordat ‘ie compleet verdampt is.

Maar het laatste woord is, zoals altijd, aan de consument…

* Deze gegevens zijn weliswaar niet compleet, maar het deel dat ontbreekt (o.a. ticketverkoop, opbrengsten van onlineabonneediensten als Spotify en video on demand, inkomsten uit auteursrechten, downloadable content voor games, enz.) is een geldstroom die goeddeels buiten de winkels om loopt, en dus voor dit verhaal niet zo relevant.

UPDATE 20 december, 13.00u.:
Goed nieuws! Weliswaar wordt de megastore aan de Kalverstraat gesloten, maar 24 februari heropent de winkel in winkelcentrum Magna Plaza, schrijft Het Parool. Precies de plaats waar ooit de enige andere entertainment megastore in Nederland gevestigd was: Virgin.
Op de nieuwe locatie heeft FAME weliswaar minder vloeroppervlakte, dus ruimte voor minder product en behoefte aan minder personeel, maar het blijft een mooie doorstart. Merry Christmas! 😉