Vanochtend plaatste Denis Doeland een column op zijn blog, waarin hij ‘het vacuüm van de huidige muziekindustrie‘ bespreekt. In het kort: hij constateert dat muziekmaatschappijen zich vooral verzetten tegen initiatieven voor nieuwe vormen van muziekgebruik (zoals Google Music en Amazon Cloud) en stelt zich de retorische vraag of de muziekindustrie zich niet stoot aan een steen waaraan men zich in het verleden ook al eens (of al vaker) gestoten heeft. Het mooie van retorische vragen is, dat het antwoord al uit de vraag blijkt. En dat antwoord is dus: ja.
Laat ik voorop stellen dat het volstrekt logisch is dat je, als je het idee hebt dat je businessmodel (voor jou) lucratief is, daar willens en wetens aan wilt vasthouden. Zelfs in situaties waarin ‘willens en wetens’ ook vervangen zou kunnen worden door ’tegen beter weten in’. Want vasthoudendheid is een goede eigenschap, totdat het de vooruitgang blokkeert. Ook je eigen vooruitgang.
Tegen elke nieuwe manier om ‘content’ vast te leggen en te verspreiden is altijd geprotesteerd. De langspeelplaat, de cassette, de videoband, de cd en dvd (vooral de opneembare varianten), het internet…
Die hele digitalisering was de industrie een doorn (wat zeg ik: een hele bos rozen) in het oog. Voortaan kon je immers één op één kopieën maken van een origineel, zonder dat je daar – zoals bij de muziekcassette – een bak ruis bij cadeau kreeg. Een opslag op blanco dragers (de thuiskopieheffing) moest de vermoede schade compenseren, maar vergoelijkte dus eigenlijk het vermeende onrechtmatige gedrag van consumenten. Bovendien is moeilijk te berekenen of die opslag al dat vermeende onrechtmatige gebruik compenseerde. Daarvoor is het begrip op teveel manieren uit te leggen en speelt het vermeende vergrijp zich – hoe flauw – doorgaans niet in de openbaarheid af.
De industrie streefde dus ook naar wat meer zekerheden en meende die te verkrijgen door van nieuwe initiatieven torenhoge voorschotten te eisen. Werd niet, voordat nog maar een cent verdiend was, een grote zak geld op tafel gezet, dan kon men fluiten naar een licentie voor het gebruik van de muziek. Vooral Universal Music wordt in dit verband vaak genoemd. De grootste major, met de grootste catalogus en dus een sterke onderhandelingspositie. Zonder deal met Universal kon je de consument hooguit een kreupel aanbod doen en waren je kansen eigenlijk al op voorhand verkeken.
Dat heeft innovatieve partijen overigens niet tegengehouden. Sinds de verdwijning van het illegale Napster, begin deze eeuw, heeft de muziekindustrie wereldwijd aan rond de 500(!) muziekdiensten licenties verleend. Maar veel daarvan begonnen dus al met een achterstand, waardoor initiatieven als Tiscali Music Shop, Planet Music Club, Surf2Music, Fabchannel en Aim4Music niet van de grond gekomen zijn. En dat is dan nog maar een greep uit de Nederlandse pogingen.
Google en Amazon hebben hun diensten nu opgestart zonder de medewerking van de muziekindustrie (lees hier waarom). Dat is stout, maar misschien niet onverstandig. Dé twee initiatieven die wel succesvol zijn gebleken, YouTube en iTunes, begonnen immers ook zonder toestemming van de rechthebbenden. Zij bewezen echter in no time hun waarde door ongehoord succesvol te worden, en traffic (en omzetten) te genereren, die de industrie niet wilde (en kon) missen. YouTube is de tweede zoekmachine ter wereld en iTunes is in zijn eentje goed voor ruim 75% van alle digitale muziekomzetten. Daarmee hebben zij zichzelf vakkundig in de driver’s seat gemanoeuvreerd en bepaalden zij grotendeels de deal, niet de labels. Een ander gevolg was, dat Apple de nu gangbare verkoopprijs bepaald heeft, en niet de rechthebbenden. Resultaat: 0,99 euro (pond of dollar) is nu de algemeen (althans, door de consument) aanvaarde aankoopprijs voor een digitaal liedje. Tot afgrijzen van de industrie, die die prijs liever hoger, en ook gedifferentieerder had willen zien.
Initiatiefnemers die de chique route volgen, krijgen nog altijd het deksel op de neus. Zij hebben nog geen marktpositie en moeten zich dus conformeren aan de inkoopprijs die de muziekmaatschappijen opleggen. En die inkoopprijs is te hoog om een gezond businessmodel te kunnen lanceren. Het is om die reden dat de grootste muziekverkoper van Nederland, bol.com, geen downloadplatform heeft. En om diezelfde reden haalde de grootste entertainmentketen, Free Record Shop, zijn digitale muziekdienst in 2009 een tijdlang uit de lucht. “Door de krappe marges heeft het aanbieden van downloads ons 2,5 miljoen euro gekost”, vertelde Hans Breukhoven me destijds.
Toch wil ik ook een paar woorden ter verdediging van de industrie spreken. Natuurlijk, daar gaan de hakken gretig in het zand, maar de veelgehoorde opmerking dat veel te lang gewacht is met legaal aanbod bestrijd ik. In augustus 2001 lanceerden AOL Time Warner, EMI Music, Bertelsmann en RealNetworks de op abonnementen gebaseerde downloadservice MusicNet. Een maand later kwamen Sony Music en Vivendi Universal met een concurrerende dienst: PressPlay.
Het is er nooit van gekomen die platforms buiten de VS uit te rollen, want echt succesvol zijn ze niet geworden. Wellicht was de consument beginjaren ’00, in het pre-iTunes-tijdperk, nog niet bereid/gewend om voor digitale content te betalen. Dat blijft natuurlijk een issue, zolang er ook gratis aanbod is. Juist daarom is het zo belangrijk dat de industrie legale initiatieven voor ogenschijnlijk gratis aanbod stimuleert. Ogenschijnlijk, omdat het gratis en onbeperkt lijkt, maar er ondertussen inkomsten zijn vanuit reclame en abonnementen.
Maar eerlijk is eerlijk: dat MusicNet en PressPlay van oneerlijke concurrentie werden beschuldigd (de grote muziekmaatschappijen zouden kleinere onafhankelijke rivalen uit de markt proberen te drukken door die geen licentie te geven om hun muziek te gebruiken) hielp ook niet mee. De wetgeving was dus blijkbaar ook nog niet klaar voor breed ondersteund en georganiseerd aanbod, en er werd gretig een diepgaand onderzoek gestart. Overigens heeft de Amerikaanse mededingingsautoriteit geen bewijs gevonden voor de aantijging, maar toen die uitspraak gedaan werd, was PressPlay al verkocht aan Roxio, dat de dienst doorstartte onder de naam… Napster. Oh ironie! Niet veel later werd MusicNet verkocht aan private equity-firma Baker Capital.
Het is zo jammer dat de industrie niet in staat is om online een vuist te maken. Aan fysiek product valt immers al geen eer meer te behalen. Helaas heeft men ook dat voor een deel aan zichzelf te danken. Hoe het nu precies zit met de inkoopprijzen van de verschillende retailkanalen, zal wel nooit naar buiten komen. Maar feit is, dat partijen als Media Markt, Kruidvat en Blokker producten vaak verkopen voor een prijs, waarvan andere retailers claimen dat die onder hun inkoopprijs ligt. Daar is dus niet mee te concurreren en leidt regelmatig tot de bizarre situatie dat winkeliers producten bij hun concurrenten inkopen.
Nu zijn dat nog acties vanuit de Nederlandse kantoren, maar diezelfde kantoren worden door hun zusters in andere landen links en rechts ingehaald. Omdat niet in alle landen dezelfde prijzen gehanteerd worden, kan het heel lucratief zijn producten massaal naar Nederland te exporteren, voor een bedrag onder de prijs die het Nederlandse kantoor voert. Een prima manier om in moeilijke tijden toch je target (en dus bonus) te halen. En zo steekt men elkaar zelfs binnen hetzelfde bedrijf de loef af.
Er valt dus nog een hoop te veranderen en verbeteren, maar het heeft weinig nut de strijd met anderen aan te gaan, als je ondertussen door je eigen collega’s in de rug gestoken wordt.
