Aalberts’ Doorbraak

Muziek wil ik graag in een vroeg stadium ontdekken, maar bij boeken neem ik, om het in marketingtermen uit te drukken, vaak genoegen met een rol als lid van de ‘early majority’ of soms zelfs ‘late majority’. Zo ook in het geval van Niels Aalberts‘ schrijversdebuut Doorbraak! Zero Budget Marketing Op Internet. Dat heb ik niet direct gelezen, maar even laten liggen tot een korte vakantie.

Zodra het vliegtuig is opgestegen, pak ik het boek erbij. Naast mij lezen twee oudere passagiers, ieder op hun eigen iPad, een e-book. Maar ik ben blij dat ik het prachtig uitgevoerde fysieke exemplaar van Doorbraak! in handen heb. Daar is rondom de verschijning al zoveel over geschreven, dat de eerste, gelimiteerde oplage in korte tijd uitverkocht. Gelukkig heb ik een van de laatste exemplaren kunnen bemachtigen. Het gelimiteerde karakter zit onder meer in de aanwezigheid van zowel een harde omslag (voor het ‘jongensboek’-gedeelte) als een softcover (voor het ‘marketingboek’). Kom daar maar eens om op je e-reader.
Natuurlijk hebben fysieke boeken ook hun nadelen. Later in de vakantie, op het strand, is één windvlaag voldoende voor het verlies van de bijgeleverde bladwijzer en een boek vol zand. Maar goed, dat zijn uiterlijkheden. Doorbraak! heeft natuurlijk ook – en vooral – inhoud…

Het jongensboek
Zoals gezegd bestaat het boek uit twee delen. In het ‘jongensboek’ beschrijft Niels de ogenschijnlijk organisch tot stand gekomen – maar ondertussen strak en goed geregisseerde – zegetocht van trompettist Colin ‘Kyteman’ Benders en zijn Hiphop Orkest.
Niels zal de laatste zijn om te ontkennen dat hij een haantje is. In zijn boek treffen we dan ook de nodige teksten die als borstklopperij kunnen worden uitgelegd. Meer dan eens wordt de loftrompet (no pun intended) gestoken over de ‘slimme, goed getimede marketing’, ‘strakke planning’ en ‘uitgekiende strategie’, waarvoor hij binnen het Kyteman-project verantwoordelijk was. Dat past bij hem. Wie hem kent zal het herkennen; wie hem beter kent, leest er doorheen.
Dat geldt ook voor de hoge mate van identificatie die Niels tentoonspreidt. Naar aanleiding van prille (Pinkpop)publieksreacties zegt hij bijvoorbeeld tegen de vader van Colin: “De buit is binnen. Nu al! Dit kan niet meer misgaan. Dit publiek wíl ons.” Elders concludeert hij: “We trekken de tent of het veld niet alleen vol, maar spelen hem ook plat.” Hij bedoelt daarmee natuurlijk Kyteman en diens Hiphop Orkest, maar voelt zich (niet helemaal onterecht) zó onderdeel van het gezelschap, dat hij in de wij-vorm spreekt. Ook in situaties waar hij feitelijk geen deel aan heeft. Ik begrijp dat ‘wij-gevoel’ volkomen, maar zou het zelf niet snel zo opschrijven.

Een andere stijlvorm die Niels hanteert, is het schrijven vanuit een underdogpositie, hoewel die er mijns inziens al vrij snel niet meer was. Kyteman werd vanaf het eerste optreden in Tivoli De Helling op handen gedragen door de critici. Zelfs al vóór dit optreden wijdden De Volkskrant, NRC en Nieuwe Revu uitgebreide artikelen aan het opkomende fenomeen. Dus de claim ‘buiten Utrecht was de band volstrekt onbekend’, die Niels vrij lang volhoudt, is eigenlijk onterecht. Die (underdog)insteek heeft als belangrijk effect, dat de bereikte prestaties nog groter lijken dan ze al zijn. Zoals Menno Timmerman al betoogde en Niels in zijn antwoord ook toegeeft, geldt dat ook voor de claim dat aan Kyteman’s Hiphop Orkest in een jaar tijd een marketingbudget van slechts €53,10 zou zijn gespendeerd.
Aan de andere kant: het is een jongensboek, en daarin worden prestaties altijd uitvergroot. De conclusie kan dus ook zijn: complimenten voor het consequent doorvoeren van de ingezette lijn.

Die €53,10 waren overigens de kosten voor sms-bombardement op Noorderslag 2009. Er werden 463 sms’jes verstuurd, schrijft Niels, en ik kan me nog goed het moment herinneren dat – tegelijk met mijn telefoon – vele toestellen in mijn buurt ‘afgingen’. Er werden vele blikken van verstandhouding uitgewisseld en het verbaast me niets dat voor zo’n laag bedrag zoveel effect gesorteerd werd. Ik was die avond in ieder geval te laat bij de 3FM-zaal om een glimp van het optreden te kunnen opvangen, maar mijn interesse was wel gewekt. Toch duurde het nog tot augustus (Lowlands om precies te zijn) voordat ik Kyteman’s Hiphop Orkest live zag. Ik was behoorlijk overdonderd en schreef er een verslagje van op mijn weblog.

Vaak hebben (hadden) mensen na afloop van een dergelijke (live-)ervaring behoefte aan een blijvende herinnering in de vorm van een cd of dvd. En zoals Niels ook in zijn boek omschrijft, is dat ‘ouderwetse’ businessmodel van cd- en dvd-verkoop het lucratiefste/meest renderende onderdeel van de Kyteman-franchise gebleken. Hoe ‘nieuwerwets’ de marketingaanpak rondom zijn muziek ook was.
Ikzelf voelde die behoefte om het album aan te schaffen niet, na het zien van zijn Lowlands-optreden. Ik vind Kyteman’s Hiphop Orkest een ultieme live act en dat gevoel werd bevestigd toen ik het album later nog eens hoorde. Ik ben dan ook benieuwd of (en zo ja: hoe) Colin een volgend grootschalig project van Hiphop Orkest-achtige proporties rendabel krijgt als de albumverkopen zouden achterblijven.

Want ja, het project Kyteman’s Hiphop Orkest is, in ieder geval voor Nederland, voorbij. Colin is een man van zijn woord gebleken, hoewel de zes optredens die hij eerst voor ogen had er iets meer zijn geworden. Over waarom Benders uiteindelijk koos voor een nieuwe organisatiestructuur (Kytopia), waarin voor Niels een minder prominente rol was weggelegd, geeft het boek geen duidelijkheid. Dat verhaal moet dan ook van Colin komen en daar kijk ik naar uit, evenals naar het verhaal van andere betrokkenen. Doorbraak! biedt immers, logischerwijs, vooral Niels’ kijk op de onwaarschijnlijke en snelle opkomst van Kyteman. Ondanks die beperking, en dankzij de vlotte verteltrant, is het jongensboek zeer vermakelijk.

Het marketingboek
Als je dat jongensboek (in een zucht) hebt uitgelezen, draai je het boek om voor deel 2: het marketingboek. Het deel met de softe cover, maar de harde inhoud. Opnieuw volledig geschreven vanuit de manier waarop Niels tegen de zaken aankijkt, maar gelardeerd met praktijkvoorbeelden van anderen. Daardoor wordt het geen dictaat, maar een met feiten onderbouwd verhaal. Onderbouwd met voorbeelden in Niels’ straatje, dat spreekt ;-). In vier hoofdstukken geeft hij beginnende muzikanten dringende en dwingende adviezen. Tussen de regels door lees je: ‘volg je mijn adviezen niet op, kom dan achteraf ook niet klagen’. Zo staat hij vierkant achter zijn adviezen en dat komt zijn geloofwaardigheid (ook het thema van een van de vier hoofdstukken) ten goede.

Niels is, zacht gezegd, geen fan van muziekmaatschappijen. In hun huidige vorm ziet hij voor hen in de toekomst nauwelijks een rol weggelegd. In plaats daarvan predikt hij het doe het zelfdogma. Het boek heeft dan ook ‘doe het zelf’ als uitgangspunt, en geeft dus geen tips aan de vele bands die baat kunnen hebben bij het betrekken van een muziekmaatschappij bij hun plannen, in welke (beperkte of uitgebreide) vorm of rol dan ook. Niels geeft in een alinea in het marketingboek echter zelf aan dat dit wel degelijk een van dé toekomstmodellen zou kunnen zijn.

Sterker nog: in het jongensboek schrijft Niels dat Kyteman’s Hiphop Orkest een gigantisch succes werd ‘met hulp en de onvoorwaardelijke inzet van een aantal enthousiaste, ervaren krachten (…) en enkele partijen uit de gevestigde muziekindustrie’. Het wordt dus weliswaar gepresenteerd als een doe het zelfproject, wat het in hoge mate ook was, maar zonder de medewerking van de ‘oude economie’ en zoiets ouderwets als cd-verkoop was het project (commercieel) niet geslaagd geweest. Het is zelfs zeer de vraag of het project zonder die partijen en die inkomsten financieel haalbaar was geweest. Een forse pluim moet dan ook uitgaan naar degenen die in een vroeg stadium in Kyteman’s Hiphop Orkest geloofden en investeerden. Niels is er daar uiteraard een van.

Het is nuttig dat hij zijn ervaringen en tips in één handzaam en lekker weglezend boek verzameld heeft. Een muzikant die serieus naar een succesvolle carrière streeft, beperkt zijn zoektocht naar ’tips & tricks’ natuurlijk niet tot één naslagwerk, maar Doorbraak! is verplicht leesvoer. Een boek als Jan van der Plas‘ Muzikantengids bevat echter ook hele relevante hints in de juiste richting. Groot verschil is, dat Niels bands liefst een schop onder hun kont geeft en aanmoedigt tot ‘doe het zelf!’, terwijl Jan liever hand in hand met hen door het hele proces lijkt te wandelen. Beide methoden kunnen even effectief zijn, maar dat is mede afhankelijk van de aard van het bandje.

Ik heb me met plezier een paar uur door Niels laten toespreken (want zo voelt het lezen van zijn boek). Ambitieuze bands kunnen best al veel basiselementen voor een leuke carrière in huis hebben, maar missen vaak dat zetje (Jan van der Plas) of die schop (Niels Aalberts) in de goede richting. Doorbraak! reikt daarvoor een aantal handige algemene handvatten aan, maar uiteindelijk komt het neer op maatwerk. En daarvoor klop je dan weer aan bij Niels, of een andere professional met het netwerk, de kennis en visie om een band verder te helpen.

De prijssticker op mijn exemplaar vermeldt ‘Aalberts*Doorbraak’. Je zou inderdaad kunnen zeggen dat Niels met zijn bemoeienis met Kyteman en vervolgens dit boek zijn eigen doorbraak bewerkstelligd heeft. Het wachten is nu op zijn volgende meesterzet, waarmee hij bewijst dat zijn bijdrage aan het succes van Kyteman geen (goed geregisseerde, dat geef ik hem na) toevalstreffer was. Dat zou het ultieme bewijs vormen voor het feit dat hij het gelijk aan zijn kant heeft.

Foto Niels: Atze de Vrieze