Naar aanleiding van mijn artikel ‘Serious Talents verdienen nazorg’ bood 3FM-zendermanager Wilbert Mutsaers aan wat dieper op deze materie in te gaan. Gisteren bood hij al een kijkje achter de schermen van het muziekbeleid van de popzender, vandaag gunt hij ons een blik op de mechanismen achter het Serious Talentconcept van 3FM. De basis: elke twee maanden worden (ongeveer) vier Nederlandse acts uitgeroepen tot Serious Talent, omdat 3FM denkt dat zij een serieus talent zijn. Dit resulteert in airplay en optredens in de studio.
Na zijn studie communicatiewetenschap, waar ik Wilbert voor het eerst tegenkwam, begon hij zijn carrière in de muziekindustrie als junior A&R-manager bij de toenmalige muziekmaatschappij BMG. Daarna was hij manager bij Mojo Concerts en bekleedde diverse A&R-, marketing- en directiefuncties bij Sony Music en Universal Music. Een ruime carrière dus in het ontdekken en ‘in de markt zetten’ van artiesten. Maar in hoeverre vindt hij het ontdekken van nieuw muzikaal talent een taak van 3FM als publieke omroep en in hoeverre wordt hij daarop afgerekend?
Wilbert: “’Ontdekken’ vind ik een verkeerd begrip. Niemand ontdekt een artiest. Dat doet de artiest in kwestie zelf. Er zijn hooguit mensen die talent onderkennen en dat een kans geven op hun gebied. Als een aantal mensen dat in de juiste volgorde doet, is de kans op succes van zo’n talent groot. Om vele redenen krijgt niet alle ‘goede’ muziek de kans die het eigenlijk zou verdienen en het omgekeerde is helaas net zo waar. Nieuw muzikaal of dj-talent ruimte geven op 3FM en Radio 6 Soul & Jazz) (waarvan Wilbert eveneens zendermanager is, WS) vind ik inderdaad een publieke taak bij uitstek. Bovendien is het erg leuk om te doen. Er bestaat geen quotum voor nationaal talent in Nederland zoals je weet, maar we leggen onszelf wel criteria op. Niet alleen in hoeveelheden of percentages maar vooral ook in kwalitatieve termen. Er gaat bijvoorbeeld geen uur voorbij op 3FM zonder dat er tenminste één song van nationale bodem te horen is geweest.”
Wilbert vat het uiteindelijke doel met Serious Talent, oftewel de lange termijnvisie van 3FM op het platform, als volgt samen: “De spotlight zetten op nieuw Nederlands talent, in de hoop en verwachting dat dit in een aantal gevallen tot langere termijnsucces leidt. En gelukkig is dit al het geval. Ook dergelijke vormen van succes zijn nooit alleen aan 3FM toe te dichten, maar 3FM kan in een aantal gevallen duidelijk het verschil maken. De voorbeelden (Laura Jansen, Dazzled Kid, Krystl, A Silent Express, Ruben Hein en Caro Emerald) heb ik al genoemd.”
Het lange termijnbelang van Serious Talent voor 3FM is duidelijk: de zender kan zich zo profileren als ontdekker van nieuwe Nederlandse artiesten. Maar over de vraag op welke manier ook een lange termijnbelang voor de Serious Talents zelf gewaarborgd wordt, kan Wilbert kort zijn: “Die zekerheid geven we niet. Het zou ook aanmatigend zijn om te stellen dat 3FM dat überhaupt kan, mag en zal garanderen. Het label ‘Serious Talent’ geeft een kickstart: airplay op een grote landelijke zender, redactionele aandacht, live op zender komen spelen, optreden op diverse Serious Talentpodia tijdens grote festivals als de Zwarte Cross of Noorderslag, samen met een aantal bandjes op Serious Talent-clubtour gaan zoals nu o.a. Handsome Poets, Chef’Special en The Hype doen, meedingen naar de Serious Talent Award, spelen op de 3FM Awards, meer kans op optreden in bijvoorbeeld De Wereld Draait Door, etc. Hoe een artiest zich vervolgens in een tweede fase verder ontwikkelt, wordt niet door 3FM bepaald. Het tweede album en de eerste single daarvan worden in principe net zo beoordeeld als elke andere single. Zo was de eerste single van het tweede album van Miss Montreal Megahit, bij Bertolf de tweede single van zijn tweede album, en werden singles van tweede albums van onder meer Giovanca, Rigby, Sabrina Starke en Destine op de playlist gezet. Uiteraard willen we het liefst dat het talent zich verder ontwikkelt en indien mogelijk zal 3FM dan ook steunen.”
Het lijkt me dat 3FM zelf ook belang heeft bij langere carrières van artiesten. Hoe langer de carrière, des te makkelijker de herkenning en identificering door jullie luisteraars, stel ik me zo voor. Daarmee zijn acts die langer meegaan belangrijk voor de profilering van de zender. Wilbert vindt ‘belang’ echter het verkeerde woord. “Ik vind dat een publiek radiostation voor jongeren zich dienstbaar moet maken aan het in de etalage zetten van nieuw, maar ook gevestigd talent, en in het bijzonder nationaal talent. Of dergelijke artiesten een lange carrière krijgen, wordt slechts ten dele door 3FM bepaald. Vanuit mijn eerdere functies in de muziek heb ik geregeld van dichtbij gezien dat artiesten die succesvol zijn met hun eerste album, daarna niet meer de tijd, inspiratie en rust zoeken/krijgen/vinden om de volgende stappen doordacht en weloverwogen te maken. Wanneer het juiste team – en dat kan ook de artiest of band zelf zijn uiteraard – dit soort zaken in de gaten houdt, is de kans op plezier en succes een stuk groter. Het eerste album kent vaak een hele lange aanloop, er staan ‘de beste liedjes’ op die zonder tijdsdruk tot stand zijn gekomen, de artiest is onbevangen, alles wat meezit is leuk. Kortom, het is al moeilijk genoeg enige vorm van succes te creëren en het is soms zo mogelijk nog moeilijker succesvol en geïnspireerd te blijven. Dat zeg ik op basis van mijn ervaringen en niet zo zeer als zendermanager.”
3FM wil dus wel graag lange carrières faciliteren, maar dat is niet het vertrekpunt. Dit geldt zowel bij de keuze van Serious Talents als bij de keuze om singles wel of niet te gaan draaien. “De Nederlandse popcultuur is absoluut gebaat bij artiesten met langere carrières”, meent Wilbert, “het is echter aan de muziekliefhebber om te bepalen of die carrière er is of niet. De licht antieke uitdrukking ‘je bent zo groot als je laatste hit’ heeft helaas meer waarheid in zich dan je een aantal artiesten zou toewensen.”
Eind vorig jaar introduceerde 3FM de Serious Talent Chart. Als ik het goed begrijp moet je eerst tot Serious Talent zijn uitgeroepen voordat je in die lijst kunt komen. Zou het niet beter en nuttiger zijn – zowel voor jullie als voor artiesten – als elke beginnende band voor de chart in aanmerking zou komen? Dan kunnen jullie daar weer signalen uit oppikken.
Wilbert: “Geformuleerd als ‘eind vorig jaar’ klinkt het alsof het al lang geleden is, maar we zijn net begonnen en het eerste radiostation dat zoiets doet. Natuurlijk kun je er ook voor kiezen alle beginnende bands in die pool op te nemen en misschien gaat dat ook wel gebeuren in volgende fases. Echter, het is niet zo dat als er maar genoeg online buzz rondom een artiest/band is, dat 3FM dan denkt ‘dan moet deze band dus Serious Talent worden’. Uiteindelijk maken we dergelijke keuzes aan de hand van meerdere criteria. Ja, een deel daarvan is puur subjectief, maar dat neemt niet weg dat deze niet te ontkomen subjectiviteit wel ergens op is gestoeld.”
Zijn op basis van voortschrijdend inzicht de samenstellingscriteria voor de lijst de afgelopen maanden al aangepast? Hoort Caro Emerald nog in een chart voor aanstormend talent, bijvoorbeeld? Caro Emerald is volgens Wilbert de uitzondering die de regel bevestigt. “Ze heeft nog altijd maar één album uitgebracht en het is pas anderhalf jaar geleden dat Back It Up Megahit werd. Natuurlijk hebben we besproken of zij misschien uit de lijst kan, ze heeft die steun nu immers niet meer nodig. Aan de andere kant heeft zo’n chart ook wel een signaleringsfunctie om te laten zien hoe Serious Talent zich soms ontwikkelt. De samenstellingscriteria zullen ongetwijfeld de komende jaren meegroeien met de ontwikkeling van de diverse social mediaplatforms en de mogelijkheden die nieuwe tools ons bieden om mee te werken.”
Behalve de Serious Talent Chart heeft 3FM Serious Talentpodia op festivals, worden er Serious Talent Awards toegekend en Serious Talent On Tour georganiseerd… Wilbert geeft desgevraagd aan dat er niet veel meer toevoegingen op stapel staan. “’Less is more’ in dit geval”, zegt hij. “Voor de goede orde: wij organiseren de Serious Talenttour niet, dat is niet onze taak. Wij vinden het natuurlijk wel mooi om te zien dat drie bands de handen ineen slaan om op tour te gaan onder de vlag van Serious Talent, en dat dit tot uitverkochte zalen leidt. Hetzelfde geldt voor de Serious Talentpodia op festivals. Wij bouwen die podia niet, maar zijn uiteraard wel blij voor de artiesten in kwestie dat het kennelijk voor festivals interessant is om nieuwe artiesten op zo’n manier te presenteren. We hebben diverse ideeën die Serious Talent-gerelateerd zijn, maar die zullen niet halsoverkop uitgerold worden.”
Stel dat een artiest dankzij Serious Talent een succesvolle carrière opbouwt, maakt 3FM zich dan niet ‘dienstbaar aan winst door derden’ (wat bij wet verboden is voor een publieke omroep)? Wilbert pareert deze vraag door de situatie om te draaien. “Stel je eens voor dat gedraaid worden op 3FM geen enkele invloed heeft op carrièreontwikkeling, dat zou pas ernstig zijn. Sterker nog, in mijn ogen is het bestaansrecht van een publiek popstation juist dat het zich dient in te spannen voor nationaal talent. Door carrières mogelijk te maken via Serious Talent/3FM en daarmee de live industrie inhoudelijk te voeden, kan de culturele sector gestimuleerd worden. Dat kan bijvoorbeeld via door overheden gebouwde theaters/clubs of via festivals die worden georganiseerd door het bedrijfsleven, zoals Live Nation. ‘Dienstbaar maken aan winst door derden’ gaat over hele andere zaken, en ik vind het overigens ook volledig terecht dat de publieke omroep bij alles wat zij op dergelijke terreinen doet, dit adagium moet hanteren.”
Dan rest de vraag hoever het Serious Talentconcept nog kan worden uitgebreid zonder dat 3FM het aan de stok krijgt met de mediawaakhond, het Commissariaat voor de Media… Wilbert heeft geen enkele angst dat het zover zal komen. “Het CvdM heeft in haar statuten staan dat zij achteraf vaststelt of iets binnen de regels valt. Dat is soms lastig, zowel voor het betreffende medium als voor het commissariaat zelf, maar wel hoe het strikt juridisch is geregeld. Serious Talent en CvdM horen niet samen in één zin thuis. Integendeel: ik denk dat 3FM het eerder aan de stok zou krijgen met allerlei andere partijen, inclusief de overheid, als wij ons niet zouden inspannen voor nieuwe muziek. 3FM is een platform, een plek waar je gehoord en gezien kan worden, ook binnen de sociale media die dicht tegen 3FM aan staan. Zo is er een Serious Talent themakanaal, juist om het voor geïnteresseerden mogelijk te maken om kennis te nemen van nieuwe muziek.”
Kort en goed is Serious Talent dus een zelfopgelegde missie van 3FM, waarmee de zender – behalve aan zijn eigen profiel – ook kleur en invulling wil geven aan de ontwikkeling van de culturele sector. Dat kan 3FM niet alleen en de mate van succes die het platform heeft, is dan ook mede afhankelijk van factoren die deels buiten de reikwijdte van het station vallen. Garanties zijn daardoor even onmogelijk als onwenselijk, maar alles begint met talent… serieus talent.
