Interview Wilbert Mutsaers (1): Het muziekbeleid van 3FM

Enkele weken geleden schreef ik het artikel ‘Serious Talents verdienen nazorg‘, waarin ik suggesties aandroeg voor het Serious Talentconcept van 3FM. Zendermanager Wilbert Mutsaers reageerde op het stuk en bood aan een nadere toelichting te geven. Dat deed hij zo uitgebreid, dat ik zijn visie in twee delen publiceer. Vandaag die op het muziekbeleid van ‘zijn’ zender in het algemeen, als opmaat naar tekst en uitleg over Serious Talent, die hier morgen verschijnt.

Afgelopen najaar verschenen bij EHPO al interessante artikelen over deze onderwerpen, maar inmiddels is het een half jaar later en een update dus op zijn plaats. Er zijn nu ook andere aanleidingen. Mijn artikel in de eerste plaats, maar Wilbert haakt ook in op een tweetwisseling die ik vorige week voerde met 3FM-muzieksamensteller Roosmarijn Reijmer. Aanleiding was een enthousiaste tweet van dj Domien Verschuuren over Me And You van Nero. Enthousiasme dat ik van harte deel.

De ‘correspondentie’ die volgde kun je dankzij Keepstream hier (van onder naar boven) teruglezen. Naar aanleiding hiervan merkt Wilbert het volgende op: “3FM is het enige grote radiostation in Nederland dat haar muziek werkelijk overal vandaan haalt en geregeld op eigen timing draait. Dat laatste is overigens helemaal geen doel op zich, voor een luisteraar is uiteindelijk niet relevant op welke wijze muziek tot ons is gekomen. Muziek die vandaag uitkomt, is niet altijd vandaag geschikt en muziek die maanden geleden beschikbaar kwam maar toen om wat voor reden dan ook geen aandacht kreeg, kan vandaag opeens heel actueel zijn. Twee weken geleden hebben we nog Lenny Kravitz en Adele toegevoegd zonder dat die ‘geplugd’ waren. Dergelijke voorbeelden zijn er te over, klein en groot, bekend en onbekend. Ik geef bewust de voorbeelden van twee grote namen omdat het doorgaans niet erg gebruikelijk is dat een radiostation dit doet. Bij kleine titels doen we dit nog veel vaker, maar nogmaals: dat is geen doel op zich. Het gebeurt weleens omdat we de muziek gewoon graag willen laten horen en daar kunnen vele aanleidingen voor zijn. Voor labels is dit soms prettig – want daardoor komt ‘Londen’ (synoniem voor het internationale hoofdkantoor, WS) vaak in beweging – maar soms uiteraard ook niet prettig, omdat men andere plannen of timing heeft. Soms kiezen we een andere single en geregeld wordt onze input gevraagd op een singlekeuze. We bellen ook soms achter labels aan voor muziek.”

Er is heel veel muziek in de wereld, weet Wilbert als geen ander, en er moeten dus keuzes worden gemaakt. Door iedereen, van artiest tot luisteraar. “Of iets beschikbaar is, gedownload kan worden, een plugger heeft, een plan en een label of niet, is soms heel erg van belang. Maar soms juist ook helemaal niet. Heel veel nieuwe muziek die we draaien staat overigens niet op ‘de playlist’ die vrijdagmiddag bekendgemaakt wordt. De persoonlijke vrije keuzes zie je daar voor het grootste deel niet staan en dat willen we graag zo houden. Sterker nog: soms houden we een song met opzet van de papieren playlist, omdat die door dj’s zelf dusdanig sterk gedragen wordt, dat de track op die manier vaak nog meer airplay krijgt dan op een gewone rotatie.”

Wilbert legt uit dat de samenstelling van de playlist een samenspel is tussen dj’s, muziekredactie en zendermanager. “Allereerst worden in het zogenoemde dj-overleg alle relevante nieuwe songs besproken en de Megahit gekozen. Er wordt ook expliciet gevraagd naar tracks op de playlist die men graag zou zien verdwijnen en liedjes die juist erg goed bevallen. Verder stellen de dj’s zelf nummers voor die wat hen betreft op de playlist zouden mogen. Bij het uiteindelijke playlistoverleg zit elke week een andere 3FM-dj aan tafel die net zo’n zware stem heeft in het maken van de uiteindelijke keuzes als de muziekredactie en ik. Verder wordt elke song die op onze zender wordt gedraaid handmatig ingepland. Dus niet ‘door de computer’, zoals ik soms nog weleens hoor of lees. De programmaplaylists worden door de muziekredactie samengesteld in samenspraak met de betreffende dj’s.”

De 3FM-playlist is overigens een ‘business-to-business’-lijst, die alleen binnen de muziekwereld verspreid wordt. Een doorsnee luisteraar ziet de lijst niet. “We laten via spots wel op zender horen wat de Megahit is en wat er nog meer aan nieuwe songs wordt gedraaid, maar dat is slechts het topje van de ijsberg aan nieuwe tracks op 3FM. Afgelopen weken hadden we Megahits van James Blake naar Tiësto, via Krystl tot Elbow, kortom ook daar wordt breed gedacht. Niet in termen van ‘hit’ maar in termen van ‘missie’.”

Over die missie van 3FM heeft Wilbert interessante dingen te zeggen. In mijn optiek heeft de zender binnen het Nederlandse radiobestel een grote verantwoordelijkheid op muziekgebied. Veel andere popstations kijken wat 3FM doet. Voor nieuwe pop/rockartiesten geldt daardoor vaak: het begint bij 3FM of het begint niet. Dus als 3FM een pop/rockartiest niet oppikt, kan die het wel vergeten.
Wilbert geeft aan die verantwoordelijkheid wel te voelen. Hij noemt dat ‘cultureel rentmeesterschap’. “3FM is een publiek radiostation en heeft daardoor al intrinsiek een andere missie en opdracht dan een commercieel radiostation: inhoud en bereik in evenwicht houden, van de spagaat een kunst maken, zoiets. Doordat we met 3FM op allerlei wijzen veel jongeren bereiken, kunnen we voor veel nieuwe muziek een platform bieden dat impact heeft en tot verdere aandacht kan leiden. Soms blijft het wat de grote radiostations betreft puur 3FM, zoals bij Go Back To The Zoo, Baskerville, Lola Kite, Handsome Poets, Moss, De Staat, Moke, afijn vul maar aan… En soms verbreedt het zich naar andere stations zoals bijvoorbeeld afgelopen jaar met Laura Jansen, Dazzled Kid, Krystl, A Silent Express, Ruben Hein en Caro Emerald is gebeurd. Beide is prima en zien we graag. Dit geldt eveneens voor internationale muziek uiteraard. Nu wordt muziek niet alleen succesvol als het op de radio te horen is gelukkig, maar feitelijk moet ik wel constateren dat aandacht op 3FM zeker helpt. Bijvoorbeeld richting tv-programma’s, pers, labels/managers en het live- en festvivalcircuit. Vooral online en in social media zijn 3FM, haar makers en haar luisteraars bijzonder actief, en ook dat kan zijn vruchten afwerpen in velerlei opzichten. Luisteraars wijzen ons ook op tracks, daardoor werd I Think I Like U 2 van Jamaica vorig jaar zelfs Megahit.”

Volgens Wilbert beïnvloedt dat het muziekbeleid op vele manieren. “Het mooie is dat het muziekbeleid niet in beton gegoten is. De enige constante is verandering, een beetje overdreven gesteld. Elke week bediscussiëren we met de muziekredactie en de dj’s als vertegenwoordigers van de omroepen langs welke lijnen we keuzes maken. Soms puur rationeel, vaak ook intuïtief. De regels volgen dan de nieuwe gedachten. Natuurlijk is er een gemeenschappelijk gedeelde notie van waar we voor staan en zijn er gekende principes om luisteraars niet tot wanhoop te drijven, maar het is goed dat deze zo nodig telkens weer ter discussie worden gesteld, dat houdt je scherp. Het ‘kwispelende hondje systeem’ noem ik dat. De wereld blijft in beweging, de muziek ook, dus het muziekbeleid van 3FM ook.”

De zender draait een track als Stop Trying van Sia als hit, terwijl die noch in de Single Top 100, noch in de Top 40, noch in de eigen Mega Top 50 voorkomt. Dat rechtvaardigt de vraag wanneer een track in aanmerking komt om door te stoten naar ‘hitrotatie’. Wilbert vindt dat weliswaar ‘een heel specifieke insiders-vraag’, maar doet toch ‘een poging tot een antwoord’: “We gunnen onszelf de ruimte om daar op verschillende manieren mee om te gaan. Soms bijvoorbeeld omdat we zelf als makers een song gewoon de moeite waard vinden om langer te draaien. Het principe ‘hitrotatie’ kennen we trouwens eigenlijk niet bij 3FM, al noemen we die lijst verwarrend genoeg wel de A-hits. Daar komen tracks op die na een aantal weken op de playlist doorstromen, waardoor ze langer gedraaid worden. Soms zetten we ‘geheide’ hits rechtstreeks bij de A-hits, omdat we dan meer ruimte houden om andere nieuwe muziek aan de playlist toe te voegen.”

3FM legt gedraaide muziek ook voor aan luisteraars en vraagt hen of ze de song kennen en wat ze er van vinden. “Dat doen we overigens nooit vooraf”, zegt Wilbert. “Een matig resultaat is nooit een reden op zich om van de playlist gehaald te worden; hooguit in combinatie met andere redenen. Maar een track die aanhoudend goed test, die goed valt bij de dj’s, de muziekredactie, de luisteraars (dat merken we vooral via social media), en die in de totale muziekmix past, kan bij de A-hits komen. Het aantal nummers dat op die lijst staat kan ook variëren per week. Soms gaat zo’n song alweer na een week of twee van die lijst, soms na enkele maanden, in elk geval nooit langer. Op sommige songs blijft ons publiek eeuwig goed reageren, zoals bijvoorbeeld de singles van Mumford & Sons. Dan wordt het ‘kill your darlings’-principe toegepast, omdat er altijd doorstroming in de muziekprogrammering moet blijven. En bovendien, songs die 100% bekend blijken te zijn, hadden al eerder van de playlist gehaald moeten worden wat mij betreft.”

Sinds 3FM gewaagder is gaan programmeren zijn de luistercijfers alleen maar gestegen. Hoe kijkt Wilbert daar tegenaan en is het een stimulans om nóg een stapje in die richting te zetten? “We hebben ruim 1,5 jaar geleden bewust ingezet op een verscherpt muziekbeleid met meer variatie en nog meer ruimte voor nationaal talent. Dat is met enthousiasme door de dj’s en muziekredactie omarmd. Het is lastig te zeggen of dit tot de hogere luisterdichtheid heeft geleid; daar liggen veel meer redenen aan ten grondslag. Het feit dat die cijfers goed zijn, maakt het in elk geval wel makkelijker deze koers aan te houden. Groot bereik met een gevarieerd en afwijkend muziekaanbod, dat is iets we graag willen maar geen doel op zich is.”

De omvang en diepgang van Wilberts antwoorden maakt duidelijk dat hij zijn taak als zendermanager 3FM serieus neemt, maar ook bereid is zijn beweegredenen te delen. In een mediawereld waarin iedereen naar elkaar kijkt, is dat een compliment waard. Morgen gaat hij even uitgebreid in op het Serious Talentprogramma van 3FM, waar deze minireeks maxi-interviews uiteindelijk om is begonnen…

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here