Het interessantste panel tijdens deze editie van de Eurosonic Noorderslag Conference vond ik het BPI Innovation Panel. Keith Jopling van de BPI (British Phonographic Industry, de Engelse versie van de Nederlandse entertainmentindustrievereniging NVPI) heeft de diverse wensen en behoeften van de consument geïnventariseerd met betrekking tot digitale entertainmentdiensten. Op basis van zijn bevindingen, die hij in Groningen toelichtte, adviseert hij ook de NVPI.
Deelnemers:
Keith Jopling (BPI)
Bart Schermer (Considerati)
Voorzitter: Wouter Rutten (NVPI)
Jopling begint zijn presentatie door de hand in eigen boezem te steken. “Kennis van de consument is een van de belangrijkste gebreken in de muziekindustrie. Daar wordt niet genoeg tijd en geld in geïnvesteerd, vergeleken met andere bedrijfstakken.” Ook is sprake van een ‘lack of proces’: “Iedereen doet zijn eigen ding, maar er wordt weinig samengewerkt om tot nieuwe modellen te komen.”
De grootste problemen van de muziekindustrie zijn piraterij en kannibalisering (van digitaal op fysiek). Uit onderzoek van de BPI blijkt dat ‘slechts’ 1/3 van de (Engelse) consumenten muziek downloadt van p2p-netwerken. Jopling concludeert dat de mogelijkheden dus groter zijn dan gedacht. Zeker aangezien er op dit moment naast de belangrijkste diensten (iTunes en Spotify) nog maar een paar andere initiatieven van enig belang zijn.
Eyeopener: de muziekindustrie heeft deze eeuw al circa 500 diensten een licentie verstrekt, waarvan er dus nog maar een handvol bestaan… Blijkbaar staan de huidige processen in de muziekindustrie innovatie in de weg.
De BPI heeft een aantal factoren ontdekt, die bijdragen aan het mislukken van pogingen tot innovatie:
- Vaak ontbreekt de creativiteit bij de initiatiefnemers. Die vragen de muziekindustrie dan wat die wil, maar daar weten ze het ook niet. Er is dus geen gedeelde visie op de toekomst
- Komt de dienst wel van de grond, dan wordt vaak te weinig personeel ingezet om die goed te ontwikkelen en in de markt te zetten
- Gebrek aan openheid, waardoor via de media allerlei indianenverhalen de wereld in komen. Dat schaadt zowel het platform als de industrie
Het digitale muziekgebruik van de consument kent het volgende patroon: ontdekking > toegang > bezit > beheer > genot. Van de bestaande diensten voorziet bijna geen enkele in alle stadia. Daardoor moeten consumenten meerdere diensten naast elkaar gebruiken. Voor de meesten is dat teveel gedoe, wat gemiste kansen oplevert voor de muziekindustrie.
Om hierop in te spelen, heeft BPI diverse consumenttypen onderscheiden en onderzocht wat in alle stadia hun specifieke wensen en verwachtingen zijn. Die heeft de organisatie geprojecteerd op de bestaande platforms. Zo ontstaat een matrix die precies duidelijk maakt op welke punten de verschillende diensten zichzelf nog kunnen verbeteren. De volgende stap zal zijn, dat de BPI zijn bevindingen gaat delen met de bestaande (en nieuwe) digitale services (in Groot-Brittannië), zodat die de geïdentificeerde kloven kunnen overbruggen. Daardoor moeten platforms ontstaan die beter aansluiten op de consumentenbehoeften.
De eerste resultaten komen er al aan. Jopling maakt bekend dat de (Britse) muziekindustrie dit jaar met Spotify om tafel gaat en dat dit zal leiden tot een gezamenlijke marketingcampagne. Daarbij zal Spotify zich dit jaar ook meer gaan toeleggen op de verkoop van muziek.
Al met al een positieve en zeer interessante ontwikkeling, die zo snel mogelijk navolging in Nederland verdient! Een op een vertaling is uiteraard niet mogelijk. Daarom schetst Bart Schermer (partner bij onderzoeks-/adviesbureau Considerati) in reactie op de presentatie van Keith Jopling de Nederlandse markt. Hij baseert zich daarbij deels op het niet geheel oncontroversiële TNO-rapport Ups And Downs, dat twee jaar geleden op Eurosonic Noorderslag gepresenteerd werd.
Op dat moment downloadden 4,7 miljoen Nederlanders (nu dus waarschijnlijk meer), vooral 15-24-jarigen. Het percentage mensen dat legaal downloadt, neemt toe. Downloaden en kopen gaan volgens het onderzoek hand in hand, maar als downloaden onmogelijk zou worden, gaat men niet méér kopen. Opvallend is dat gebruiksgemak geen onderscheidende factor is voor consumenten. Ook de kwaliteit van legale en illegale diensten wordt als gelijk gezien. Wel kwam uit het rapport naar voren dat legale platforms het in de ogen van de consument nipt zouden winnen op het gebied van de beschikbaarheid van muziek.
Verder kenmerkt de Nederlandse markt zich door zijn kleinschaligheid en het feit dat Nederlanders weinig respect hebben voor het auteursrecht, aldus Schermer. Dat, gekoppeld aan een hoge penetratie van breedbandinternet, een lage prijs per uitgewisselde megabyte en een gematigd aantal in omloop zijnde creditcards, leidt tot een vrij hoge mate van onlinemuziekpiraterij. Deze wordt aangewakkerd doordat er een gering aantal legale diensten is, ieder met zijn eigen mogelijkheden, inlog, nieuwsbrief enz. De illegale platforms zijn veel meer een one stop shop.
Schermer onderscheidt voor- en nadelen van het gebruik van illegale kanalen. Voordelen zijn de lage kosten (gratis) voor content die je deels niet elders kunt krijgen. Ook het kunnen ‘uitproberen’ van muziek, die kunnen afspelen op alle apparatuur en de industrie een hak zetten (“die barsten toch van het geld”) wordt door consumenten als voordeel beschouwd.
Nadelen die daar tegenover staan, zijn van morele aard (de artiest wordt niet betaald) en van wettelijke aard (de dreiging van sancties). Ook het feit dat het een flinke tijdsinvestering kan kosten om de (juiste) muziek op te zoeken en te vinden, met de risico’s daarmee ook virussen of malware binnen te halen, zijn flinke nadelen.
Tevens maakte Schermer een uitsplitsing naar bedreigingen en kansen van dit gedrag. Voor eigen gebruik downloaden (ook uit illegale bron) is in Nederland niet illegaal en bedreigt dus legale alternatieven. Dat geldt ook voor de perceptie dat muziek gratis is. De hoge breedbandpenetratie, fragmentatie van legale diensten en beperkte betaalmogelijkheden maken het ook aantrekkelijker te kiezen voor een onwettig platform.
Diezelfde hoge breedbandpenetratie en het vertrouwen dan Nederlanders hebben in internet biedt daarentegen ook juist kansen voor legaal aanbod, zegt Schermer.
Wat wel zorgen baart, is de afnemende bereidheid van Nederlandse consumenten om te betalen voor een online streamingdienst. En van degenen die aangeven daar wel voor te willen betalen, geeft bijna de helft aan dan toch nog muziek van illegale platforms te zullen downloaden. Dit zijn overigens cijfers uit 2009, dus mogelijk heeft de introductie van Spotify een positieve invloed op deze houding gehad.
Schermer kan zich vinden in een opmerking uit de zaal, dat ook de geringe collectieve medewerking van de muziekindustrie gezien moet worden als een bedreiging. Hij tekent daar echter bij aan dat die houding deels gevoed wordt door antitrust-wetgeving. Hij voegt daar zelf de vraag aan toe waarom Tesco in Engeland wel downloads aanbiedt, maar Albert Heijn in Nederland niet.
Keith Jopling geeft in ieder geval aan dat de industrie niet rechtstreeks aan de consument moet gaan leveren. Het zijn immers geen retailers. Dat bleek wel toen verschillende muziekmajors begin deze eeuw zelf de downloadplatforms MusicNet en pressplay opzetten.
