Nieuwe cd Trijntje Oosterhuis gratis bij AD. Dus?

Helemaal zeker weet ik het niet, maar volgens mij is De Waarheid van Marco Borsato (met destijds meer dan 550.000 verkochte exemplaren) het bestverkochte album in Nederland van een Nederlandse artiest. Dat record wordt zaterdag 15 januari verpulverd door Trijntje Oosterhuis.

Haar nieuwe cd Sundays In New York, met nieuwe en bestaande soul- en jazznummers, wordt die dag gratis verspreid bij een tot 750.000 stuks verhoogde oplage van het Algemeen Dagblad. Het album is daarmee niet toelaatbaar voor de Album Top 100 van GfK Dutch Charts, want dat hanteert een bepaalde minimum-ppd als ondergrens. Ppd staat voor ‘published price to dealer’, dat is de prijs die de winkeliers aan de muziekmaatschappij betalen. Als het AD al als winkelier gezien kan worden in dit geval, dan zal het betaalde bedrag ver onder die norm liggen.

Maar met het afnemende belang van hitlijsten zal het Trijntje vooral gaan om het potentiële aantal luisteraars dat deze actie haar oplevert, en EMI heeft ongetwijfeld het hoofdkantoor op voorhand uitgelegd waarom zij met het nieuwe album van een van haar grootste artiesten – ogenschijnlijk – geen hit gaat scoren. Want geloof het of niet, maar in de muziekindustrie zijn hitnoteringen en de aantallen aan winkeliers uitgeleverde cd’s bijna belangrijker dan hoeveel er uiteindelijk aan consumenten worden doorverkocht. In Amerika hebben ze daar een mooi gezegde voor: ‘shipped gold, returned platinum’. Maar goed, ik neem aan dat het fenomenale aantal van 750.000 aan AD verkochte exemplaren de afwezigheid in de hitlijsten ruimschoots goedmaakt.

Uit een door EMI verspreid persbericht wordt niet duidelijk of het album bij het AD wordt gevoegd in een ‘kartonnetje’ zonder boekje, of in een gewone jewel case. En in dat eerste geval: of het complete product, dus inclusief boekwerkje, in een later stadium nog via de winkels verkocht zal worden, als die het album dan überhaupt nog willen verkopen. Het persbericht spreekt van ‘exclusief’, dus dat doet vermoeden dat deze cd de reguliere handel niet gaat bereiken.
Dat gaan de winkeliers niet leuk vinden en dit verhaal zou dan ook zelfs bij latere albums nog een staartje kunnen krijgen. Hoewel… wat waren de winkeliers kwaad toen de cd Zien van Marco Borsato in eerste instantie exclusief bij BelCompany te koop was, maar wat werd zijn volgende album weer lachend groot ingekocht… Opportunisme is in de entertainmentbranche nooit ver weg.

Hoewel ik benieuwd ben naar de retailreacties, kan dit soort deals de artieste en haar maatschappij niet kwalijk genomen worden. Het aantal traditionele verkoopkanalen daalt snel en de alternatieven (drogisterijen, benzinestations) hanteren ramsjprijzen, waar een navenant lage inkoopprijs bijhoort. Daarom wordt naar andere verkooppunten gezocht. Erwin Goegebeur, managing director van EMI Music Benelux, bevestigt dat in een persbericht: “Voor een eigentijds muziekbedrijf als EMI Music is het belangrijk om nieuwe distributiekanalen te verkennen.”
En ook de zangeres zelf ziet in de krantendeal een belangrijk businessmodel voor de toekomst: “Het zou me verbazen als bekende collega’s van me dit niet navolgen.” Deze uitspraak doet enige voorkennis vermoeden, dus kijk niet vreemd op als dit vaker gaat gebeuren 😉 .

De schaalgrootte is in dit project cruciaal. Met zo’n enorme oplage mag je aannemen dat Oosterhuis wel wat nieuwe zieltjes zal winnen, die met een beetje geluk een concert zullen bezoeken, of meer van haar muziek willen hebben. Zo maakt dit project haar ook minder afhankelijk van airplay om haar muziek bij veel mensen gehoord te krijgen. Hoewel die oplage van 750.000 stuks natuurlijk slechts een potentieel betreft. De ervaring leert dat veel van die ‘weggevertjes’ onbeluisterd bij het grof vuil belanden. De milieubeweging is dan ook niet blij met dit soort acties.

Je mag er daarbij van uitgaan dat met het AD een deal gesloten is waardoor het project op voorhand kostendekkend was. Exclusiviteit kost geld. Bovendien zal het AD (een deel van) de marketing (dus een deel van de kosten) voor zijn rekening nemen. Daarmee zijn de korte termijndoelen afgedekt. Een bijeffect op langere termijn zou kunnen zijn, dat de consument de cd geen waarde meer toekent (hij wordt immers gratis bij de krant weggegeven). BMG (later SONY BMG) heeft om die reden lange tijd geen tracks afgestaan voor albums die ‘gratis’ verspreid werden, bijvoorbeeld tijdens de befaamde Muziek-10Daagse. Dit is ook exact de reden dat muzieklabels in Amerika dwars voor de toetreding van Spotify zijn gaan liggen: ze zijn bang dat het gratis model de waardebeleving van de consument zal beïnvloeden.
Een ander ongewenst bijeffect kan zijn, dat consumenten de prijsstelling van cd’s (nog verder) in twijfel gaan trekken. ‘Waarom moet ik in de winkel €15,- betalen, terwijl het blijkbaar ook gratis kan?’ Dat het AD wel degelijk voor de cd betaald heeft, wordt dan voor het gemak vergeten (zoals ik eerder al zei: wie betaalt maakt uiteindelijk niet uit, zolang het maar gebeurt). Bovendien is deze deal door volwassen mensen gesloten, die er beiden van overtuigd zijn dat de afspraak hen geen schade zal opleveren. In ieder geval niet op de korte termijn.

Volgens het persbericht is het voor het eerst in de vaderlandse muziekgeschiedenis dat een album van een Nederlandse topartiest via een krant verschijnt, en ik kan me inderdaad geen ander voorbeeld herinneren. Wel van cd’s die bij tijdschriften werden weggegeven. Ik heb zelf bijvoorbeeld nog exemplaren staan die bij de Watt, OOR, Revolver en buitenlandse bladen als Q en NME zaten. Maar dat waren verzamelaars. Geen ‘single artist’-cd’s en al helemaal niet met gloednieuw materiaal.
In het buitenland gebeurt distributie via kranten al vaker. Prince kwam er een paar jaar geleden nog mee in opspraak. Ik maakte daarna een berekening hoeveel hem dat had opgeleverd. Zoveel dus, dat hij het trucje dit jaar vol overtuiging herhaalde. Het lijkt er dus op dat dit fenomeen op zijn minst een sign ‘o’ the times is, en misschien wel the future…