Kan de entertainmentbranche de consument bijbenen in 2011?

Hoewel ik graag meedenk over toekomstmodellen voor de entertainmentbranche, heeft de consument zijn eigen tempo. Soms sneller dan gewenst, soms langzamer, precies zoals het hem uitkomt. Nieuwe modellen komen dus zelden zo snel tot wasdom als van tevoren bedacht was.

Beginjaren ’80, ik was net de tien gepasseerd, deed ik mee aan een tekenwedstrijd. De opdracht was jouw straat te tekenen zoals die er in het magische jaar 2000 zou uitzien. Ik tekende de straat precies zoals die toen was, terwijl andere kinderen kwamen aanzetten met strakke witte gebouwen, voorzien van landingsplatforms voor de vliegende vervoermiddelen die we in 2000 allemaal zouden hebben. Als enige had ik het bij het rechte eind, maar ik won de wedstrijd niet.

In die positie zit de entertainmentbranche nu ook. Natuurlijk is het oneerlijk om maar klakkeloos andermans producten te kopiëren en uiteraard wil je daar als rechthebbende een stokje voor steken, maar ‘gelijk hebben’ is niet voldoende om deze wedstrijd te winnen. Dat vergt adaptatievermogen aan de nieuwe werkelijkheid. Een werkelijkheid waar je niet om hebt gevraagd, maar die je wel hebt laten ontstaan en waar je het maar mee moet doen.

Anders dan sommige anderen voorzie ik nog wel degelijk een toekomstige rol voor muzieklabels. Er zijn artiesten die vol overgave de doe-het-zelfroute bewandelen, maar er zijn er ook die met evenveel passie met een maatschappij in zee gaan. Die artiesten hebben het doel zich vooral bezig te houden met waar ze goed in zijn: het schrijven en uitvoeren van muziek. Ik voeg daaraan toe dat óók het positioneren van de act in hoge mate een taak van de artiest zelf is. Sociale media maken het mogelijk veel directer te communiceren, met consumenten, maar ook media en critici. Sommige artiesten kunnen daarbij wel wat ondersteuning gebruiken vanuit de maatschappij, maar een flink deel van hun marketing en promotie doen de artiesten voortaan zelf.

Het aantal artiesten dat voor een contract met een label kiest, wordt in eerste instantie wel kleiner. Hoewel ik ervan overtuigd ben dat sommigen na verloop van tijd ook weer met hangende pootjes bij een maatschappij zullen aankloppen. Muziek ‘in de markt zetten’ is namelijk gewoon een vak, en als je daar het talent niet voor hebt, moet je er een derde partij voor inhuren. Dat kan een zelfstandige adviseur zijn, die de juiste partners bij elkaar zoekt, of een grotere partij waarin al een aantal disciplines verenigd is. Die grotere partijen zullen wel steeds kleiner worden. Dat wil zeggen: minder mensen op de pay-roll, en meer specialisten inhuren. Uit bedrijfseconomisch oogpunt geen slechte keuze trouwens, waar zowel de werkgever als de (ex-)werknemer/freelancer vaak beter van wordt.

Als meer artiesten het ‘zelf’ gaan doen (of in ieder geval zelf de touwtjes in handen zullen nemen) blijven er voor de maatschappijen minder acts over. Het voordeel daarvan is, dat aan die artiesten dan meer aandacht besteed kan worden, want op dat punt loopt het nu weleens spaak. Je zou kunnen zeggen dat een contract tussen artiest en label op voorhand al niet eerlijk is. Het label vertegenwoordigt meerdere artiesten en wedt dus als het ware op meerdere paarden, terwijl de artiest maar bij één label tekent en dus geen back-up heeft. Maar ook een artiest heeft recht op waar voor zijn geld, en een contract schept dus voor beide partijen verplichtingen. In die zin zou door inkrimping het mes aan twee kanten kunnen snijden.

Maar er is natuurlijk nog een derde partij, en dat is de consument. Wat gaat die volgend jaar doen? Dat is helemaal afhankelijk van de mogelijkheden die hij heeft. Laat ik mezelf als voorbeeld nemen, hoewel ik geen gemiddelde (muziek)consument ben. Mijn interesse in, kennis van en behoefte aan (nieuwe) muziek is vele malen groter dan de norm. Maar in mijn manier van consumeren loop ik misschien wel achter de meute aan. En dus ga ik volgend jaar lekker door met het kopen van muziek. Fysiek (voor zover nog mogelijk) en digitaal. “Wat ouderwets!” hoor ik je zeggen. Dat zij dan maar zo. Waar het in mijn muziekcollectie om gaat, is niet de mogelijkheid om een oneindig aantal nummers te beluisteren. Nee, ik wil de zekerheid om mijn favoriete muziek te kunnen beluisteren, wanneer ik dat maar wil. Ik ben bereid daarvoor te betalen. Dat doe ik via iTunes, en op de dag van introductie (18 mei 2010) nam ik direct een betaald account bij Spotify.

In Spotify houd ik diverse playlists bij: leuke nieuwe muziek, een all-time best of-lijst, actuele Spaanstalige muziek, de playlist van mijn radioprogramma, mijn jaarlijstje, enz. Deze playlists bevatten mijn favoriete nummers binnen hun categorie. Niets is vervelender dan opeens te merken dat nummers uit die lijsten niet meer afspeelbaar zijn. Toch gebeurt dat regelmatig. En reken maar dat ik er, als consument, geen boodschap aan heb dat dit komt doordat de betreffende muziekmaatschappij in de clinch ligt met Spotify, met terugwerkende kracht nieuwe inzichten heeft gekregen of in opdracht van een nieuwe topman digitale distributie ineens in de ban heeft gedaan. Natuurlijk, de entertainmentbranche is zakelijk gezien mijn vakgebied, dus ik begrijp precies wat er allemaal achter kan zitten. Maar als consument zie ik alleen maar dat een favoriet liedje is afgepakt, terwijl ik nota bene voor de toegang tot dat liedje betaald heb.

Om die ergernis te ontlopen, koop ik nog steeds muziek. Omdat die dan van mij is, in mijn eigen platenkast of op mijn eigen harde schijf geparkeerd staat en daar elk moment van de dag voor mij toegankelijk is. Geloof mij, ik hoop harder dan wie ook dat ik zo snel mogelijk van dit inefficiënte, ruimte vretende systeem afkan. Maar tot die tijd…

Dat wil niet zeggen dat ik niet met veel plezier gebruik maak van Spotify. Ik roep al jaren dat er een dergelijk systeem zou moeten komen, dus toen het zover was, heb ik ook direct een (betaald) account genomen. Ik bemerk nu al, met iets van schaamrood op de wangen, dat het veel makkelijker is om even in Spotify door een album te skippen, dan het fysieke exemplaar uit de kast te plukken en in de cd-speler te stoppen. Dat gemak, en die prachtige muziekbibliotheek (die dagelijks tienduizenden nummers groter wordt), wens ik veel meer mensen toe. Het wachten is dan ook op de eerste internet service provider of kabelexploitant die zijn klanten Spotify aanbiedt. Wat zou dat een boost geven aan het potentiële bereik van (en de potentiële inkomsten uit) muziek. In Ierland wordt al het goede voorbeeld gegeven. Het begin is er, hoewel deze dienst slechts onbeperkte streaming biedt en – helaas voor mensen als ik – geen onbeperkt downloaden.

De vraag is nu, wat zo’n dienst mag kosten. Eircom vraagt voor onbeperkt streamen + 15 downloads €5,99 per maand, en in combinatie met 40 downloads €12,99 per maand. Dat lijkt in de buurt te liggen van het ’tientje’ dat velen met mij een schappelijk bedrag vinden. Maar die mening moet wellicht worden herzien. Gisteren maakte Pew Internet een rapport openbaar, waaruit blijkt dat 65% van de Amerikanen betaald heeft voor enige vorm van online content (muziek, games, tv-programma’s of films). De gemiddelde consument betaalde daarvoor in totaal $10,- per maand. Slechts een deel van dat bedrag werd besteed aan onlinemuziek. En dat kan slecht nieuws zijn… want waarom een tientje per maand betalen voor alleen muziek, als je dat bedrag tot nu toe uitgeeft aan alle verschillende vormen van digitale content samen?

En zo wordt 2011 dus op voorhand al een opwindend jaar, waarin veel zal (moet!) gebeuren, vooral veel knopen zullen moeten worden doorgehakt, en de consument uiteindelijk het tempo bepaalt. Het belangrijkste wat ik iedereen kan toewensen, is om met de consument mee te lopen, waarheen dan ook. Ik wens ons een prettige reis!